76. Международное продвижение товара. Компании по продвижению.

Международное продвижение товара

К факторам, влияющим на расширение продвижения товара относят:

• увеличение конкуренции среди розничных торговцев в сочетание с увеличением количества методов розничной торговли;

• более широкая известность марок, что приводит к конкурентной борьбе между марками;

• улучшение технологии интеграции продвижения товара, отношений с общественностью и обычных кампаний в СМИ.

Проблемы, возникающие при международном продвижении товара.

1. В каждом государстве действуют разные, порой противоречивые, законы. К другим спорным вопросам применения продвижения товара представители правительства, запрещающие или ограничивающие последние, относят:

• истинная ценность продвигаемого товара скрыта, т.к. на потребителей оказывается неверное влияние специальным предложением (подарок, купон на скидку и т.д.), сопровождающим покупку;

• покупатели не могут осознанно сравнить цены на похожие конкурирующие товары.

Крупные фирмы, обладающие ресурсами для планирования и внедрения расширенных кампаний продвижения товара, получают явное преимущество над более мелкими. Конкуренция между маленькими и крупными фирмами должна основываться на качестве и денежной стоимости

Зачастую выделяют лотереи, чтоб осудить:

• поощрение азартных игр;

• преднамеренная дезориентация публики (приз никогда не может быть бесплатным, он непременно подразумевает более высокую цену на продвигаемый товар).

Продвижение продукции производственного назначения. Промышленные покупатели более тщательно исследуют товар и поставщиков, исследуют альтернативы, внимательны к специализированной печатной продукции, меньше эмоций при покупке. Таким образом, реклама для промышленных покупателей должна включать больше технических и информационных данных, чем реклама потребительских товаров. Но не имеется в виду, что имидж рекламы не важен. Создание имиджа должно дополнять, а не заменять предоставление информации:

- Необходимо большое внимание к подробному переводу торговой рекламы.

- Сообщения должны помочь покупателям определить логический критерий, на котором будет основано решение о покупке.

- Хотя торговые журналы кажутся идеальным посредником для промышленной рекламы, необходима осторожность при выборе торгового журнала, принимая во внимание недостаток надежного обращения читателей и доступной информации для торговых публикаций во многих странах.

- Размеры рынков для некоторых видов промышленных товаров могут быть малы по сравнению с рынками потребительских товаров. Таким образом, важным является четкое нацеливание на рыночные сегменты и внимательный отбор посреднических средств.

Выставки и ярмарки. Торговые ярмарки и выставки являются одним из старейших форм международного продвижения товара. Выставка может помочь фирме за несколько дней найти концентрированную группу, интересующихся товаром. Выставки особенно полезны при внедрении нового товара на рынок, т.к. возможно получить первую реакцию потребителей на товар.

Ярмарки имеют следующие преимущества перед рекламой:

- можно принять заказы на месте;

- мелкие иностранные фирмы, не имеющие торгового персонала, имеют возможность представить свои товары крупным фирмам-покупателям на той же основе, что и крупные местные конкуренты;

- можно немедленно оценить доступность товара для местных покупателей;

- можно использовать имена и адреса посетителей для последующих почтовых отправлений;

- среди посетителей будут и агенты и дистрибьюторы подобных товаров;

- товары можно демонстрировать в применении;

- покупатели посещают выставки в расслабленном и восприимчивом состоянии.

Выставки играют особенно большую роль при продвижении промышленных товаров в сферах, где постоянно есть технические инновации и где очень быстро появляются новые качества товара. Покупатели могут посмотреть и сравнить товары конкурирующих фирм за короткое время и в одном месте.

Однако при проведении выставок возникают следующие проблемы:

• установление цены, определение времени и административных издержек, необходимых для подготовки стенда в другой стране;

• большинство покупателей ходят на выставки, чтобы посмотреть, а не купить;

• какой критерий использовать при решении о размере стенда на выставке?

• как включить выставки в общий план маркетинга;

• как обеспечить, чтоб предлагаемый стенд находился и освещался в соответствие с центром выставки и предлагаемого потока посетителей.

Международный прямой маркетинг (прямая продажа)

В прямой маркетинг включают распространение по почте, телефону, продажа со «страницы» посредством вырезок из газет или журнальных рекламных объявлений.

Печатный прямой маркетинг - брошюры и проспекты, доставляемые на дом, плюс реклама в газетах и журналах, либо содержащая бланки для заказа, либо приглашая покупателей написать или звонок, чтобы сделать заказ.

Телемаркетинг включает телефонные звонки продавцов, маркетинговые базы данных по возможным перспективам продаж. Проведение международного телемаркетинга обычно требует использования коммерческого телемаркетингового агентства. Необходимо знание языка плюс достаточные способности и опыт определения лиц, принимающих решения в компаниях.

С формированием единого информац-го пространства роль прямого маркетинга растет. К факторам, способствующим быстрому развитию сферы международного прямого маркетинга включает:

• развитие почтовой системы, что снизило затраты на распространение почтовой литературы;

• увеличивающаяся стоимость на другие формы рекламы;

• увеличение доступности высококачественных списков перспективных покупателей;

• развитие информационных технологий.