75. Ценовая дискриминация и параллельный экспорт

При различных ценовых подходах можно установить неодинаковые цены на один и тот же товар. Такая политика получила название ценовой дискриминации.

Дискриминационное ценообразование - продажа одного и того же товара по нескольким ценам в зависимости от места, времени и категории потребителя, несмотря на одинаковые издержки. Причиной этого являются разные препятствия при движении товара за рубеж:

• географические расстояния;

• высокие издержки на транспорт;

• игнорирование потребителями товара;

• разные страны и рынки по-разному воспринимают товар;

• возможность перемещения товара с менее доходного рынка на более доходный. В отдельных странах приобретают товар с целью его перепродажи в другие страны.

Цены на одни и те же экспортируемые товары, могут быть не одинаковыми так же из-за вариаций уровней и типов сборов на импорт, торговых налогов, выплат агентам и паритетов валют. Экспортные цены могут быть дифференцированными в зависимости от политических и геополитических интересов. Так цены российского экспорта в страны СНГ почти в 1,5 раза ниже, чем в страны дальнего зарубежья.

Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

• в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

• в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

• с учетом местонахождения товара – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

• с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона.

Ценообразование может осуществляться по психологическому принципу, которое основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

Может быть и стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости.

Можно установить высокие цены на высокодоходных рынках, где товар был уже представлен и получил хороший имидж, и низкие цены на низко доходных рынках, где товар уже устарел, т.е. происходит дифференциация цен в зависимости от этапа ЖЦТ.

Параллельный экспорт. Там, где существуют различные ценовые подходы возможно, что посредники будут покупать продукцию по низкой цене и продавать на рынке других стран по высокой цене. В связи с этим при разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или параллельный (неофициальный) экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и факторов ценообразования.

Параллельный экспорт – неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены, чем продажа на внутреннем рынке. Это не противозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя, тем самым, на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя.

Поскольку нет законодательства, на основании которого можно бороться с этим явлением, ему пытаются противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. Принимаемые ими меры носят как противодействующий, так и превентивный характер.

С другой стороны, параллельный экспорт ведет к уравниванию международных цен на товар, таким образом, параллельный экспорт направлен против политики дискриминации.