20

60. Изучение и анализ рынка. Исследование V gfcgfcgfcvb ghghfjhfkgfjhgjhffgjkl;’

‘

‘[/потенциальных возможностей фирм.

Основные направления рыночных исследований.

Для того, чтобы иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы, удовлетворять потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю.

Особенности рыночных исследований:

1) постоянство, систематичность,

2) комплексность,

3) множественность источников информации,

4) универсальность.

Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений.

Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной, но с очень высокими издержками.

Основные направления рыночных исследований:

– исследования рынка;

– исследования сбыта;

– исследования потребительских свойств товара;

– рекламы и других форм продвижения товаров;

– экономический анализ;

– мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем решения.

Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять потециальные возможности рынка, производить анализ распределения долей рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал, изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить тестирование товаров.

Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты. Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры, международных рынков, изучение тенденций деловой активности. Кроме всего прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики, воздействия на окружающую среду.

Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском рынке, тратят больше, чем производители.

Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность, лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы (они обладают низкой стоимостью услуг, конфиденциальностью, высокой информированностью).

Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело ¾ выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для фирмы. Определяют маркетинговую возможность фирмы следующим образом:

Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества.

ЦЕЛИ ФИРМЫ.

РЕСУРСЫ ФИРМЫ.

Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются:

-тенденции и процессы развития рынка (вкл. анализ изменения экономических, научно-техни­ческих, демографических, экологических, законодательных и других факто­ров);

- структура и география рынка;

- емкость рынка;

- ди­намика продаж;

- барьеры рынка;

- состояние конкуренции;

- сложившаяся конъюнктура;

- возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития

- оценка конъюнктурных тенденций

- выявление ключевых факторов успеха.

- определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности вы­хода на новые рынки

- осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации.

Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами.