4. Поведение потребителей и покупателей

4.1. Сущность покупательского поведения.

4.2. Специфические особенности поведения потребителя.

4.3. маркетинговые исследования потребителей.

4.1. Сущность покупательского поведения.

С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

1.Отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления.

2.Предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления.

3.Посредники приобретающие товары для их перепродажи.

4.Государственные учреждения покупающие товары или услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

1.Преобретают товары для их различного целевого использования.

2.Имеют различную частоту совершения покупок.

3.Пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок.

4.Имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке.

5.Руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке.

6.Имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

Модель покупательского поведения. Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, Действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение-реакция», показанная на рис. 1.

Побудительные

факторы маркетинга и прочие раздражители

« Черный ящик» сознания покупателя

Ответные

реакции покупателя

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно- технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение конечных потребителей.

1. Факторы культурного уровня.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных инструментов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное положение. В обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. Факторы социального порядка.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, то есть его супруг и дети.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

3. Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Факторы психологического характера. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Процесс принятия решения о покупке. В общем виде процесс принятия решения можно представить семиступенчатой моделью: осознание проблемы; - поиск информации; - определение альтернатив (полезности, осведомленности, пригодности) – решение о покупке; - потребление; - оценка товаров в процессе потребления; - распоряжение товаром.

При повторных покупках процесс проходит три стадии: узнавание (осведомление) – испытание (проба) – повторная покупка.

Специфические особенности поведения предприятия-покупателя. В качестве таких предприятий могут выступать производители, которые покупают необходимые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродаже с целью получения определенной прибыли. Чтобы изучить поведение предприятий-покупателей и потребителей, нужно ответить на следующие вопросы.

1.Кто является покупателем?

2.Какие потребности данного покупателя?

3.Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке?

4.Кто и как принимает решение о покупке?

Модель покупательского поведения предприятия. Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей может быть смоделирован (рис.2).

Закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определения количества и качества закупаемых товаров.

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ запроса по телефону, получением рекомендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков.

Важный момент процесса принятия решений о закупках – выбор поставщика, закупочная группа выбирает поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действенный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы.

Осознание проблемы

Обобщенное описание

нужд

Оценка характеристик

товара

Поиски поставщиков

Запрашивание предложений

Выбор поставщика

Разработка процедуры

выдачи заказа

Оценка работы

поставщика

Рис. 1. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру).

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей.

1. Факторы окружающей среды:

• уровень первичного спроса;

• экономические перспективы;

• стоимость кредита;

• условия материально-технического снабжения;

• темпы научно-технического прогресса;

• политическая обстановка;

• государственное регулирование;

• деятельность конкурентов.

2. Факторы особенности организации:

• цели организации;

• политические установки;

• методы работы;

• организационная структура;

3. Факторы межличностных отношений:

• полномочия;

• статус;

• умение убеждать.

4. Индивидуальные особенности представителей:

• возраст;

• уровень доходов;

• образование;

• служебное положение;

• тип личности;

• готовность к риску.

Процесс принятия решения о закупках. Он имеет место, например, при покупке нового жилья, новых видов оборудования, оружия и других товаров. Процесс принятия решения будет сложным, когда покупатель впервые принимает решение о покупке данного товара. В этом случае он, естественно, несет определенный риск. обусловленный возможностью покупки товара, частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Чтобы это исключить, для обоснования решения о закупках привлекается значительное число работников предприятия и сторонних организаций, ведется интенсивных поиск информации о возможных поставщиках.

Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет место тогда, когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки, так обычно покупают канцелярские товары, химикаты, электротовары.

Возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. В данном случае говорят о модифицированной повторной закупке. Она имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия или поставщика товара. Так поступают при повторных закупках персональных компьютеров, автомобилей, при покупке консалтинговых услуг.

Маркетинговые исследования потребителей. Исследования потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Правовые аспекты потребительского поведения. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консьюмеризм – Организованное движение потребителей за расширение и защиту прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие «консьюмеризм» пришло на смену понятия «суверенитет» потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Впервые права потребителей были сформулированы в 1961г. в США. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность наиболее о важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, обеспечивающих потребителю принятия решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.