39. Стратегический маркетинг: сущность, содержание, структура, методы и приемы осуществления.

Стратегический маркетинг - комплекс работ по формированию рыночной стратегии организации на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ организации и стабильное получение достаточной прибыли. Нормативы конкурентоспособности товаров материализуются в сфере производства, а реализуются в прибыли на стадии тактического маркетинга как комплекса работ по тактической сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара. Стратегический маркетинг следует рассматривать в трех аспектах: 1) концептуально как стратегическую деятельность, ориентированную на удовлетворение требований потребителей; 2) в пространстве как первую стадию жизненного цикла объекта; 3) вo времени как первую общую функцию управления (менеджмента). Стратегия - программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности. Виды стратегий: перехода страны на рыночные отношения; сохранения экосистемы; повышения качества жизни; развития отдельной отрасли; организации, охватывающая все стороны ее деятельности; социального развития коллектива организации; достижения конкурентных преимуществ; повышения качества товаров; ресурсосбережения; организационно-технического развития производства; ценообразования и др.

40. Разработка комплекса маркетинга. Маркетинг – mix.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желат. ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность орг-и.

Модель 4P. Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Т.О., концепция маркетинга-микс по Маккарти опр-ся набором осн. маркет. инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Совр. исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, но общепризнанной явл-ся концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций: 1.  Невозможно ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предл-е д. представлять для потребителя опр. ценность. 2.  если сущ-ют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу. 3.  Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потреб. свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика. 4.  Потенц. участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, послед. элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достат. степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собст. предложения.