2.3. Маркетинговий аналіз компанії

Deutsche Lufthansa AGмає ряд відомих брендів, що значною мірою пов’язано з поглинаннями та викупом великої частини акцій потужних авіакомпаній. Вони подані в табл. 9 разом з основною інформацією про їх стратегічні заходи та характеристикою видів авіаперевезень, що здійснюються основними брендами компанії Deutsche Lufthansa AG.

Таблиця 10

Бренди компанії Deutsche Lufthansa AG та їх стратегічні заходи*

Бренд	Глобальна стратегія	Заходи
Lufthansa	Утримувати провідні позиції на ринку авіаперевезень – як внутрішніх, так і міжнародних.	Замовила в 2011 році аеробус на 30 струменів, який буде включати в себе п'ять A321neo і 25 Airbus A320neo.
Swiss	Здійснення регулярних рейсів в Європі, Північній та Південній Америці, Близькому Сході, Африці та Азії.	Розширення парку повітряних суден з додаванням одного аеробусу A330-300 і двох А320. Інвестує в першу чергу в ринки, що розвиваються – США, Індія, Таїланд.
Austrian Airlines	Здійснення регулярних перевезень в усьому світі, співпраця в межах альянсу StarAlliance.	Прийнято значних скорочення витрат стратегії в рамках своєї реструктуризації у 2010 році; структурні зміни.
Brussels Airlines	Утримання позицій провідного регулярного авіаперевізника Бельгії, співпраця в мережі StarAlliance.	Намагання конкурувати з LCCs.
BMI	Здійснення регулярних авіаперевезень, переважно на території Європи.	Представлено новий логотип зміцнення бренду. Запущено російський сайт як спроба увійти в цей ринок сильніше.
Germanwings	Утримання позицій потужної німецької бюджетноїавіакомпанії, яка має більш ніж 75 призначень, переважно в Європі, а також на Близькому Сході.
SunExpress	Турецька авіакомпанія; здійснення регулярних та чартерних перевезень в Європі.	Збільшення кількості рейсів з Цюріха і Базеля в 2011 році, з щоденним рейсом з Цюріха до Анталії, 4 рейси на тиждень до Стамбулу і 2 рейси на тиждень до Ізміру.

* Складено на основі даних Euromonitor

Компанія інвестує в свої місця преміум-класу, щоб залишатися конкурентоспроможною для найвигідніших туристів. DeutscheLufthansa вносить зміни по всьому флоту, такі як установка нових місць в близькомагістральних літаках, щоб створити більше простору та комфорту для пасажирів.

• Для далеких напрямків новий першокласний продукт буде запущений з введенням Airbus A380. Ця ініціатива дозволить Lufthansa розширити інші ринки преміум-класу.

• Lufthansa також запускає новий економ-клас для всіх маршрутів, з ергономічними сидіннями і інтегрованим індивідуальним відео, яке буде встановлене в салон після ремонту, і впроваджує новий бізнес-клас після поставки перших Boeing B747-800.

• Lufthansa прискорила свій план оновлення флоту. На додаток до забезпечення клієнтів новими авіакомпаніями (шляхом придбання та злиття), заміна повітряних суден, як очікується, підвищить ефективність використання палива і, отже, покращить фінансові результати компанії в довгостроковій перспективі.

З географічної точки зору, компанія Deutsche Lufthansa AGприсутня в усіх регіонах світу (рис. 9), є п'ятою компанією в світі за кількістю перевезених пасажирів та здійснює щодня десятки рейсів у різних міст світу. Особливо активною та перспективною є діяльність у Західній та Східній Європі, а також на Близькому сході та в Африці.

Рис. 9. Діяльність авіакомпанії Deutsche lufthansa AG за регіонами світу*

Джерело: дані Euromonitor

Розглянемо детальніше діяльність компанії в Західній і Центральній Африці, яка є дуже перспективною. Так, на думку експертів, основним регіоном, що представляє інтерес дляDeutsche Lufthansa, є Західна і Центральна Африка, оскільки саме там знаходитьсязначна частинадіяльності нафтової галузі. Крім того, у цьому регіоні основними конкурентами компанії є європейські авіакомпанії. Проте Східна Африка також фігурує в планах експансіїDeutsche Lufthansa. Незважаючи на те, що Emirates Airlines стає домінуючим перевізником в цій частині Африки, партнерство між Deutsche Lufthansa і Ethiopian Airlines в Аддіс-Абебі спрямоване на підвищення конкурентоспроможності німецькоїавіакомпаніїв даному регіоні. П'ять рейсів на тиждень в Аддіс-Абебі, прямиймаршрут з Франкфурта в африканські міста є привабливою пропозицією для клієнтів. Ця співпраця також дозволить Deutsche Lufthansa отримати доступ до ринків семи або восьми країн Східної Африки.

Розширення двосторонніх угод про повітряне сполучення між багатьма урядами африканських країн, а також той факт, що Європа є головними "повітряними воротами" в Африку, є факторами, що допомагаютьзміцнити позиції Deutsche Lufthansa в Африці.

Deutsche Lufthansa називають "висхідною зіркою в Африці"; дійсно, компанія дуже активно розширює свою діяльність в Африці. Незважаючи на багатство континенту природними і культурними пам'ятками, розвиток повітряного транспорту в Африці відстає від решти регіонів світу. Проте, по мірі розвитку ринку туризму зростає розуміння, що регіон має значний потенціал. Відомо, що Deutsche Lufthansa вважає, що регіон на південь від Сахари має величезний потенціал, з хорошими показниками промисловості та зростанням числа туристів.

Один з основних конкурентів Deutsche Lufthansa на континенті є Air France-KLM, яка має сильні позиції в Африці. Німецька компанія, однак, спрямована на зміну статусу-кво. З придбанням Brussels Airlines, Lufthansa має можливість контролювати прибуткові ніші на ринках Африки, тим самим збільшуючи своє панування в цьому регіоні. Наразі за допомогою Brussels Airlines, Swiss та BMI, Lufthansa Group обслуговує 47 напрямків.

Перспективним є ринок Близького Сходу, який має зручне місцерозташування між Азіатсько-Тихоокеанським регіоном, Європою і США, з авіакомпаніями, таких як Emirates і Etihadcontinuing, що пропонують нові маршрути.Deutsche Lufthansa стикається з жорсткою конкуренцією з боку авіакомпаній, що базуються на Близькому Сході, тому експансія на їх ринки одночасно допомагає у конкурентній боротьбі.

Щоб проаналізувати конкурентні переваги і недоліки компанії,скористаємося методикою SWOT-аналізу компанії. Результат поданий у табл. 11.

Таблиця 11

SWOT-аналіз компаніїDeutscheLufthansaAG*

Strengths(Сильні сторони)			Weaknesses (Слабкі сторони)
Лідер в Європі DeutscheLufthansa займає важливе положення в якості провідного перевізника авіатранспортного ринку Європи. ЇЇ широка європейська мережа каналів забезпечує потужний рух на більш вигідних міжнародних маршрутах.	Мультихабова робота мережі Мультихабовамережа,якавключаєФранкфурт,Мюнхен, Дюссельдорф, Цюріх, Відень іБрюссель,дозволяєавіакомпаніїдосягати економічноїефективності, збільшувати кількість безпересадочних рейсів та потенціал компанії в цілому, а такожформувати і вдосконалювати розгалужену мережамаршрутів.		Невизначеність в Європі Економічні заходи жорсткої економії, авіаційні податки і жорстка конкуренція з боку бюджетних авіакомпаній і залізничного та автобусного транспорту, швидше за все, стримають зростання авіатранспорту в Європі, що викличе уповільнення зростання і для DeutscheLufthansa.	Недовіра працівників Страйки являють собою серйозну загрозу для операцій та репутації авіакомпаніїDeutscheLufthansa. Якщо не вирішити дану проблему наразі, в майбутньому руйнівний вплив буде дуже помітним.
Opportunities (Можливості)			Threats (Загрози)
Ручні технології Із поширенням смартфонів компанія може виграти скористатися цією тенденцією з метою поліпшення мобільного сайту, який дозволяє мандрівникам реєструватися та здійснювати бронювання.		Міжконтинентальні злиття Продовження придбання компаній допоможе авіакомпанії усунути конкуренцію та отримати цінні аеропорти. Отримання доступу до швидкозростаючих ринків в Африці за рахунок міжконтинентальнихзлиттів може допомогти раціоналізувати свою міжнародну мережу.	Сильні конкуренти Економічне зростання на Близькому Сході призвело до збільшення продажів для багатьох регіональних перевізників, таких як Еmirates та Eithad. Їх агресивна експансія загрожує DeutscheLufthansa, яка протидіє цьому впливові придбаннями та альянсами.	Ціни на паливо Зростання цін на нафту може призвести до збільшення витрат в авіації і зменшення попиту. Бурхливі події на Близькому Сході і в Лівії, зростаючий попит на ринках, що розвиваються і зниження курсу долара США може привести до підвищення цін на паливо.

*Складено на основі даних Euromonitor

Розділ ІІІ. Пропозиції щодо вдосконалення ділової моделі компанії

• Ціна палива залишається ключовим фактором для авіакомпаній. Тому за умов невизначеності, різкого підвищення цін на нафту, неочікуваної зміни ціни тощо компанії необхідно тримати попит на належному рівні і не допускати його зниження, навіть якщо неможливо уникнути додаткових витрат. При цьому обов’язковим є підтримка впевненості споживачів у тому, що компанія здатна це зробити. Із зростанням цін на нафту, цілком імовірно, що DeutscheLufthansa буде обмежувати потенціал зростання, пенсію старих літаків, більше покладатися на допоміжні доходи, зменшувати споживання палива і додавати паливний збір.

• Необхідно брати до уваги конкуренцію на ринку, зокрема найближчих та основних конкурентів, проводити моніторинг їх діяльності, результати якого повинні впливати на рішення компанії. Особливо слід звертати увагу на той факт, що авіакомпанії lowcost продовжують забирати клієнтів у таких компаній, як DeutscheLufthansa, оскількичутливі до ціни споживачі вибирають дешевші послуги авіаперевезень. З огляду на це, LufthansaGroupмає бути дуже обережною у своїх підходах та рішеннях. Так, наприклад, впровадження нових літаків А380 і поновлення кабін, здійснене протягом 2010 року, призвело до збільшення тарифів. Це може мати згубні наслідки для споживчого попиту, оскільки значна частка споживачів обирають більш дешеві пропозиції авіакомпанійlowcost, таких як EasyJet та Ryanair.

• Проте не можна випускати з уваги конкуренцію неєвропейських перевізників, зокрема на Близькому Сході та в Азійсько-Тихоокеанському регіоні. Безперечно, поглинаннябагатьох невеликих авіакомпаній компанієюDeutsche Lufthansa AGдозволили їй зміцнити своє панівне становище в Європі. Ці підходи були спрямовані на зміцнення потенціалу управління, географічного різноманіття, масштабу і надійних мереж для управління доходами. Проте Deutsche Lufthansa необхідно раціоналізувати свій портфель і забезпечити подальше скорочення витрат, особливо з урахуванням того, що придбані авіакомпаній послабили загальне фінансове становище авіакомпанії Deutsche Lufthansa, в тому числі в результаті отриманого боргу від придбань. Це ставить авіакомпанію в невигідне положення у порівнянні з перевізниками Близького Сходу та Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Отже, зі зміцненням позицій авіакомпанії на європейському ринку та її структурних змінах необхідно враховувати вплив вищезазначених дій на конкурентоспроможність відносно перевізників з інших регіонів, оскільки зрештою виграш може виявитися меншим за втрати.

• Слід звертати увагу на промислові конфлікти. Deutsche Lufthansa AG повиннапрагнути до запобігання загрози страйкових дій. Вона повинна вирішувати свої проблеми зі співробітниками в довгостроковій перспективі та впроваджувати план досягнення стабільної довготривалої згоди. В протилежному випадку страйки можуть стати серйозною проблемою для авіакомпанії і обмежити її продуктивність.

ВИСНОВКИ

Метою виконання даного завдання було комплексне розкриття поставлених питань за допомогою наявних знань з різних дисциплін, аналітичних здібностей та уміння їх правильно застосовувати, пошуку достовірних даних про компанію і її діяльність, проблеми та перспективи. Завдання потребує комплексного застосування вищеперерахованих знань, навичок та матеріалів, особливо аналітичних здібностей, які є основою якості виконаного завдання.

Отже, в першому розділі нами розкрито основні тенденції розвитку світового та європейського ринків авіаперевезень, проаналізовано асиметрії розвитку даної галузі у нових (ЄС-12) та старих (ЄС-15) країнах-членах ЄС, а також досліджено наднаціональне та національне регулювання даної галузі.

Другий розділ повністю присвячений діяльності компанії, її особливостям, перспективам та проблемам. Сюди належить інформація про неї, коротка історія, її характеристики, цілі, фінансовий стан, брендовий портфель, стратегія, ринки та їх географічні межі, перспективи та загрози; з метою розкриття конкурентних переваг та недоліків застосовано SWOT-аналіз компанії.

Третій розділ містить пропозиції вдосконалення діяльності компанії та уникнення можливих загроз, які детально висвітлені в другому розділі. Пропозиції розроблені на основі SWOT-аналізу та іншій інформації, поданій у попередньому розділі.

Враховуючи зазначене вище, можемо стверджувати, що дане завдання є досить змістовним, допомагає поглибити та інтегрувати наявні знання та навички і отримати нові. Для студентів як майбутніх фахівців кейс має особливе значення та користь.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Грушак З.М.Сучасні тенденції розвитку ринку міжнародних авіаперевезень/Матеріали VI (XVIII) Всеукраїнської науково-практичної конференції Київ НТУУ «КПІ» 2010. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ied.kpi.ua/publications/Materialy_konferencii_MNTC2010.doc

2. Горда О. Тенденції та проблеми розвитку світового ринку авіатранспортних послуг/ Внешнеэкономическая деятельность. – Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Ekonk/2010_30/061_gorda.pdf

3. Мокринська З. Тенденції та проблеми розвитку світового ринку авіатранспортних послуг/ Особливості сучасних бізнес-моделей авіакомпаній. – Електронний ресурс. – Режим доступу:

http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Ekpr/2009_30/Statti/2.pdf

4. Литвиненко Л. Тенденції та проблеми розвитку світового ринку авіатранспортних послуг/Особливості сучасних бізнес-моделей авіакомпаній. – Електронний ресурс. – Режим доступу:

http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Ecan/2011_8_2/pdf/lytvynenkol.pdf

5. Назаренко А.С. Сучасний стан та тенденції розвитку авіатранспортної галузі в світі/ Економіка. Фінанси. Право. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.info-pressa.com/article-561.html

6. Свєнчіцкі М. Траспортна політика України та ї наближення до норм ЄС/ Аналітично-дорадчий центр блакитної стрічки. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.undp.org.ua/files/en_76033Transport_System_Reform_Jun2010.pdf

7. Криза добралася до українських авіаперевізників/ Хроніки перманентної кризи в Україні. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://crisis.in.ua/19.htm

8. Офіційний сайт Міжнародної асоціації повітряного транспорту (IATA). – [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.iata.org/index.htm

9. Star Alliance — Member Airlines– Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.staralliance.com/en/about/airlines/

10. Our SkyTeam Carriers - http://www.skyteam.com/en/About-Us/Our-Members/

11. OneWorld Member Airlines - http://www.oneworld.com/member-airlines/

12. Авіаційна бібліотека.– Електронний ресурс. – Режим доступу:

http://www.airwar.ru

13. Пасажирські перевезення країн ЄС/ Офіційний сайт Євростату. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=ttr00011&plugin=1

14. Вантажні перевезення країн ЄС/ Офіційний сайт Євростату. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tgigs380&plugin=1

15. Fortune Global 500 2011. – Електронний ресурс. – Режим доступу:

http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/full_list/201_300.html

16. Авіакомпанії світу. – Електронний ресурс. – Режим доступу:

http://wb-air.narod.ru/1germany/lufthansa-ru.htm

17. Офіційний сайт авіакомпанії DeutscheLufthansa.– Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.lufthansa.com/ru/ru/homepage

18. Дані Euromonitor

19. Річний звіт з офіційного сайту компанії. – Електронний ресурс. – Режим доступу: http://reports.lufthansa.com/2010/ar/servicepages/keyfigurescomparison.html?cat=t#/table/1,2,4,5/0,1,2,3,4,5,6,7,8,9/figures/0

20. Дані офіційного сайту Євростату. – Електронний ресурс. – Режим доступу:http://epp.eurostat.ec.europa.eu

ДОДАТОКА

Lufthansa Annual Report 2010

Balance sheet for Deutsche Lufthansa AG in accordance with the German Commercial Code*

	31.12.2010 in €m	31.12.2009 in €m	Change in %
Assets
Intangible assets	140	138	1,4
Aircraft	4 338	3 828	13,3
Property, plant and other equipment	101	110	-8,2
Financial investments	8 583	11 128	-22,9
Non-current assets	13 162	15 204	-13,4
Inventories	27	24	12,5
Receivables and other assets	2 120	2 007	5,6
Liquid funds and securities	3 057	1 922	59,1
Current assets	5 204	3 953	31,6
Balance sheet total	18 366	19 157	-4,1
Shareholders’ equity and liabilities
Issued capital	1 172	1 172	0,0
Capital reserve	857	857	0,0
Retained earnings	1 567	1 318	18,9
Net result	275	0	–
Shareholders’ equity	3 871	3 347	15,7
Pension provisions	1 823	4 853	-62,4
Non-current liabilities
Time to maturity > 5 years	2 087	1 786	69,5
Time to maturity 1 to 5 years	3 027	2 901	-28,1
Non-current capital	10 808	12 887	-16,1
Provisions for flight documents and Miles & More	2 339	1 967	18,9
Other provisions and deferred income	2 227	2 111	5,5
Other liabilities	2 992	2 192	36,5
Current capital	7 558	6 270	20,5
Balance sheet total	18 366	19 157	-4,1

Source: reports.lufthansa.com/2010/ar/servicepages

Date: 17^th of March 2011

Lufthansa Annual Report 2010

Key figures, Lufthansa group*

		2010	2009	Change in %
Revenue and result
Total revenue	€m	27 324	22 283	22,6
of which traffic revenue	€m	22 268	17 604	26,5
Operating result	€m	876	130	573,8
EBIT	€m	1 335	191	599,0
EBITDA	€m	3 049	1 838	65,9
Net profit/loss	€m	1 131	-34
Key balance sheet and cash flow statement figures
Total assets	€m	29 320	26 392	11,1
Equity ratio	%	28,4	23,5	4.9 pts
Net indebtedness	€m	1 596	2 195	-27,3
Cash flow from operating activities	€m	3 075	1 991	54,4
Capital expenditure (gross)	€m	2 273	2 405	-5,5
Key profitability and value creation figures
Adjusted operating margin1)	%	4,1	1,4	2.7 pts
EBITDA margin	%	11,2	8,2	3.0 pts
CVA	€m	71	-858
CFROI	%	9,4	4,2	5.2 pts
Lufthansa share
Share price at year-end	€	16,36	11,75	39,2
Earnings per share	€	2,47	-0,07
Suggested dividend per share	€	0,60	–
Traffic figures2)
Passengers	thousands	91 157	77 315	17,9
Freight and mail	thousand tonnes	2 023	1 712	18,2
Passenger load factor	%	79,3	77,9	1.3 pts
Cargo load factor	%	68,0	60,6	7.4 pts
Flights	number	1 021 266	899 928	13,5
Employees
Average number of employees	number	117 066	112 320	4,2
Employees as of 31.12.	number	117 019	117 521	-0,4

*Source: http://reports.lufthansa.com/2010/ar/groupmanagementreport/earningsposition/profit distribution.html

Lufthansa Annual Report 2010

Income statement for Deutsche Lufthansa AG in accordance with the German Commercial Code*

	2010 in €m	2009 in €m	Change in %
Total revenue	13 792	12 199	13,1
Other operating income	1 976	1 854	6,6
Operating income before reversal of special items	15 768	14 053	12,2
Operating expenses before addition to special items	15 538	14 457	7,5
Profit/loss from operating activities before net changes in special items	230	-404	–
Financial result	488	298	63,8
Profit/loss from ordinary activities	718	-106	–
Extraordinary result	-37	0	–
Other taxes	-26	-42	38,1
Profit/loss before income taxes	655	-148	–
Income taxes	-172	0	–
Net profit/loss for the year	483	-148	–
Transfers from retained earnings	0	148	-100,0
Transfers to retained earnings	-208	0	–
Net result	275	0	–

*Source: http://reports.lufthansa.com/2010/ar/groupmanagementreport/earningsposition/profit distribution.html

47