1. Чувством эмпатии, т.Е. Способностью проникнуться чувствами клиента.

2. Самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

Процедуры отбора могут быть самыми разнообразными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и членами его семьи. Многие фирмы устраивают претендентам официальные испытания по разработанным тестам.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения будущего торгового агента являются:

• знакомство с фирмой, ее предметом и целями деятельности;

• непосредственное знакомство с товарами фирмы, их функциями в разных вариантах использования;

• получения знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках;

• организация проведения эффективных презентаций, изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара;

• знакомство с особенностями работы и связанными с нею обязанностями.

Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, издание книг, кассет и прочих учебных материалов по подготовке торговых агентов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с заглавиями типа: «Как определить прирожденного

коммивояжера», «Как продать что угодно и кому угодно», «Как я добивался успеха за шесть часов благодаря напористой продаже». Одним из самых популярных произведений подобного рода является книга Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей».

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций:

• распространение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и заключение сделки;

• предоставление услуг;

• проведение исследований рынка;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

• распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными.

Отдельные фирмы ставят перед своими торговыми агентами конкретные задачи, более четко определяют круг их деятельности. Например, некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и 20% - потенциальным, посвящая 85% времени работе с традиционными товарами и 15% - работе с новинками.

По мере того как фирма ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику, рассчитывать потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа.

После постановки своему торговому персоналу задач фирма приступает к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуре, размерах и оплате труда.

Существует пять подходов к организации сбыта товаров с помощью торговых агентов:

1. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей.

4. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

5. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Основные принципы торгового персонала включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

При формировании структуры торгового персонала может быть использован один из следующих принципов:

1. Территориальный принцип - это самый простой способ построения организационной структуры. При этом за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует своей номенклатурой товаров фирмы.

Такая структура имеет ряд преимуществ:

• во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Являясь единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за свои успехи и недостатки сбыта на ней;

• во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка. Эти связи способствуют как эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению;

• в-третьих, расходы на транспорт невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

2. Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложны, совершенно разнородные или многочисленные. Однако такая организационная структура может привести к дублированию работы: несколько торговых представителей фирмы могут ездить по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у клиента.

3. Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь появившимся клиентам. Явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих клиентов. Основной недостаток торгового персонала, построенного по данному принципу, проявляется в тех случаях, когда речь идет о самых разных клиентах, так как каждой группе торговых агентов придется много ездить.

Контрольные вопросы

1. Что из себя представляет персональная продажа? Чем она отличается от других методов продвижения товаров?

2. Перечислите главные цели персональной продажи.

3. Опишите этапы процесса персональной продажи.

4. Как торговые агенты находят новых потребителей?

5. Охарактеризуйте способы установления контактов с потенциальными покупателями.

6. Перечислите структурные элементы торгового предложения.

7. Раскройте содержание основных этапов презентации торгового предложения.

8. В чем проявляется работа торгового агента по преодолению возражений клиентов?

9. Опишите различные подходы к организации деятельности торговых агентов.