4. Этап. Выявление проблем клиента и выдвижение торговых предложений. Цель этого этапа - установление действительных мотивов покупки и предстоящее выдвижение преимуществ, значимых для клиента.

Сложность данного процесса определяется двумя моментами:

1. Клиентом выступает предприятие, учреждение (юридическое лицо), что означает не всегда ясно выраженную, а часто и не четко осознанную самим покупателем потребность.

2. Коллективный характер процесса покупки.

Последовательность действий может быть следующей.

Вначале путем опроса следует выявить потребность и запросы клиента. Основным инструментом поиска являются вопросы. Торговому агенту следует стремиться к тому, чтобы о проблемах говорил сам клиент, а его задача - помочь клиенту в осознании сущности проблемы. Затем следует четко сформулировать выявленные проблемы, и получить подтверждение правильности сделанных выводов. Торговому агенту следует быть корректным и очень осторожным в высказываниях (никому не нравится, когда говорят о его недостатках). В конце встречи должно быть найдено оптимальное разрешение выявленных проблем. Они должны быть теми выгодами, которые получит покупатель, используя данный товар. Продавец должен четко уяснить, что его товар как таковой никому не нужен. Покупают не товары, а решение собственных проблем. Причем, чем больше потребность, тем сильнее мотив покупки, которая отображает потребность, и тем ценнее выгода, связанная с ее удовлетворением.

Торговое предложение - это документ о продаже товара. Его основная цель - представить возможности фирмы-продавца и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку товара. Успешное торговое предложение может появиться только лишь как результат совместных усилили агента и заказчика при условии выполнения всех этапов стратегии продвижения.

Задачами торгового предложения являются:

• демонстрация понимания требований заказчика;

• убежденность агента в возможности решить проблемы заказчика;

• подчеркивание достоинств подхода агента к решению проблем и выгод от приобретения товара;

• демонстрация компетентности фирмы по выполнению данного заказа;

• показ надежности фирмы как поставщика продукта;

• определение пределов возможностей фирмы и графика поставки.

Объем и содержание торгового предложения зависят от сложности

продаваемого товара, величины предполагаемого заказа и уровня квалификации менеджеров фирм-покупателей, которые будут читать и рецензировать данное предложение.

Структура традиционного торгового предложения состоит из следующих основных частей:

1. Сопроводительное письмо. Это письмо задает тон всему торговому предложению. Поэтому сопроводительное письмо должно быть профессиональным; направленным персонально высшему руководству фирмы-заказчика; коротким, но содержательным; несущим позитивные рекомендации клиенту.

Сопроводительное письмо должно включать следующие основные моменты:

1. цель процесса - покупки-продажи, в которой должно быть отмечено, кто является инициатором покупки, какой объем поставки товаров требуется заказчику, какие его основные потребности данный товар покрывает;

2. основные достоинства данного предложения, в которых следует подчеркнуть именно те преимущества от приобретения товара, которые были определены в ходе совместных обсуждений с клиентом;

3. позитивные рекомендации, которые уже были обсуждены с заказчиком и им приняты;

4. благодарность за помощь и кооперацию, где желательно поименно отметить тех менеджеров и специалистов, которые помогли при подготовке данного процесса покупки;

5. деловая часть, в которой следует отметить, что проведенное предварительное обсуждение со специалистами заказчика позволило сформировать именно тот продукт, который должен полностью удовлетворить потребности клиента.

2. Оглавление. Эта часть является руководством для любого читающего торговое предложение и заинтересованного в конкретной его специфической части.

3. Аннотация. Поскольку эта часть торгового предложения прочитывается сразу же любым внешним экспертом, оно должно содержать:

• цели данной покупки;

• нужды и проблемы потребителя, которые решает данная покупка;

• критерии выбора данного продукта;

• стоимостной анализ покупки.

4. Требования заказчика. В данной части торгового предложения нужно показать, что фирма полностью понимает цели, потребности и желания потенциального покупателя. Необходимо также отразить, как данные требования могут быть решены существующими методами и подходами.

5. Предложение продавца. Предложение не должно быть технической диссертацией по описанию товара. Необходимо подчеркнуть, что специфические, наилучшие результаты достижимы именно при применении данного продукта.

6. Достоинства предложения. В этой части торгового предложения следует отметить, почему заказчику следует приобрести данный товар. При формировании перечня достоинств торгового предложения необходимо учитывать следующие требования:

а) количество достоинств должно быть от 4-х до 7-ми. Большее количество достоинств вызывает некоторое недоверие, меньшее же количество - неконкурентоспособно;

б) читатель торгового предложения должен легко установить, что он является единственным покупателем достоинств и решений фирмы- продавца;

в) достоинства торгового предложения (где это возможно) должны быть выражены в терминах окупаемости, рентабельности, прибыльности и экономической эффективности;

г) каждое достоинство должно быть отнесено к определенному разделу торгового предложения;

д) все достоинства товара должны быть адресованы клиенту, поданы четко и интересно, чтобы заставить экспертов прочитать внимательно этот раздел торгового предложения.

7. Финансовые вопросы. В этой части предложения должна быть представлена вся информация о стоимости данного продукта.

8. Поставка товара. Продуманные и согласованные с заказчиком сроки поставки товара - это ключ к успеху продажи. Сроки поставки должны являться взаимно согласованной «картой пути» сотрудничества с потенциальными покупателями.

9. Послепродажное обслуживание. Необходимо продемонстрировать возможности фирмы по обслуживанию товара после приобретения. Не следует копировать предыдущие торговые предложения.

10. Содержание контракта. Данный раздел торгового предложения может содержать примерный текст контракта о покупке товара. Это поможет экспертам в планировании дальнейших действий.

11. Детальная спецификация. Последний раздел предложения используется для технической документации, поддерживающей приведенные выше аргументы о достоинствах товара.

5. этап. Демонстрация товара (проведение презентации товара).

Выдвигая разнообразные выгоды, торговый агент формирует желание клиента купить товар. Но для реального его осуществления часто необходимо сделать последний шаг - помочь клиенту обрести чувство уверенности в целесообразности принятия решения о покупке, размещении заказа у продавца.

На этом этапе возникают препятствия двойного типа:

• во-первых, клиент потребует реального подтверждения слов торгового агента;

• во-вторых, у него могут возникнуть в явной или неявной форме разнообразные сомнения относительно фирмы-продавца, продукта или лично агента.

Для их преодоления продажа сопровождается демонстрацией или презентацией.

В любом случае эти мероприятия необходимо тщательно готовить. Для этого могут понадобиться: рекламные материалы (брошюры, проспекты, сравнительные таблицы); листы-отклики о товаре признательных клиентов; рекламные объявления и отклики в СМИ; фотографии известных лиц, которые пользуются данным товаром.

Планирование любой презентации начинается с анализа двух важнейших составляющих:

1. Цели презентации.

2. Предполагаемой аудитории слушателей.

Презентация торгового предложения должна включать следующие этапы:

1. Начало презентации. Необходимо представить себя и коллег; поблагодарить за предоставленное время и поддержку при подготовке презентации; четко обозначить цели презентации; пригласить задавать вопросы и активно участвовать в обсуждении проблем; ознакомить слушателей с планом презентации и времени распорядка.

2. Текущая ситуация. Желательно концептуально, не в деталях, представить текущую ситуацию применительно к данному товару и продемонстрировать понимание потребностей клиента.

3. Цели и требования клиента. В этой части презентации необходимо показать, что цели и требования клиента ясны и понятны в результате совместной работы. Особо следует остановиться на критериях принятия решений о покупке.

4. Предлагаемый подход фирмы-продавца. Необходимо показать, что подход фирмы-продавца к организации продажи товара решает проблемы заказчика. Кроме того, следует подчеркнуть достоинства данного товара, которые могут служить причиной его покупки.

5. Финансовые вопросы. В этой части презентации желательно обсудить возможную финансовую схему осуществления покупки данного товара. При обсуждении финансовых вопросов обязательно следует показать потенциальную выгоду клиента от приобретения данного товара, которая может быть оценена экономически (прибыль, рентабельность).

6. Программа продажи. Необходимо предоставить предполагаемые сроки продажи данного продукта от времени подписания контракта до начала эксплуатации товара. Следует обсудить границы ответственности продавца и заказчика, а также возможности фирмы по послепродажному обслуживанию.

7. Характеристика предлагаемого товара. На этом этапе презентации следует убедить потенциального покупателя в том, что предлагаемый товар именно тот, который ему нужен.

8. Обсуждение возможного заказа.

6. этап. Преодоление возражений. Это один из наиболее критических моментов процесса продажи. Каждому продавцу необходимо научиться руководить возражениями.

Возражения могут носить негативный характер, которые отображают тот факт, что продавец плохо провел зондирование клиента, и он не является потенциальным покупателем, или позитивный характер, когда продавец квалифицировал покупателя верно и возражения, которые у него возникают, свидетельствуют о том, что клиент «купился» и у него появился интерес к товару.

Все возражения можно подразделить на следующие группы:

• обоснованные, которые отражают некоторое недоразумение и возникают как следствие недостаточной информированности клиента;

• надуманные или фальшивые, возникающие на начальных этапах переговоров, когда процесс выдвижения предложения еще не набрал необходимой силы

• скрытые, признаком которых является неопределенность клиента, неуверенность в словах и позе. Такие возражения мешают заключению сделки и их следует выявлять;

• недопустимые, которые вызываются самим продавцом (недостаточная его подготовка, неуверенное поведение, неопрятный вид внешний или следствие негативных откликов других клиентов).

Техника управления возражениями включает следующие этапы:

1. Внимательное слушание подразумевает ответ на вопросы: все ли я услышал, что было сказано? При этом можно узнать интерес собеседника к конкретной проблеме. С клиентом нельзя вступать в пререкания, когда он говорит; нельзя его прерывать; надо дать ему высказаться до конца. Необходимо вникнуть в суть возражений клиента и понять причины, которые их вызывают. Не стоит употреблять слов «действительно», «безусловно», а заменить их более мягкими «кажется», «думаю» чаще использовать слова «как Вы знаете», «как Вы понимаете». В процессе общения с клиентом следует использовать язык, понятный клиенту, избегать слишком специфических терминов, заумных фраз.

2. Уточнение возражений. Для этого используются уточняющие вопросы типа: «правильно ли я вас понял?» Переспрашивая, следует ставить вопрос таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои вопросы.

3. Идентификация возражений и соответствующая реакция. Она необходима для выигрышной реакции на конкретное замечание. При правильном замечании следует согласиться, выявить его достоинства, принять их на перспективу и компенсировать данное замечание возможными альтернативами. Непонятное возражение можно попросить объяснить подробнее. Если прозвучит возражение-раздражение, то следует согласиться с его возможностью и попытаться принизить его вероятность. При эмоциональном возражении с помощью вопросов можно попытаться подвергнуть его сомнению среди слушателей.

Отвечать на возражения следует позитивно, не защищаясь, не унижаясь, спокойно. В случае необходимости можно изменить стиль общения.

Установленные и понятые возражения по торговому предложению могут являться основой для закрытия презентации.

7. этап. Завершение переговоров и заключение сделки. Данный этап является заключительным этапом процесса продажи. Если в процессе продажи все было сделано правильно, то наступает так называемое естественное завершение, когда потенциальный покупатель проявляет инициативу и самостоятельно принимает решение о размещении заказа.

Существует несколько приемов, которые обеспечивают успешное завершение продажи:

1. Предложение помощи в оформлении сделки (заказа).

2. «Альтернативное» завершение, цель которого - вынудить сделать выбор. Например, спросить какой товар - «А» или «Б» - хочет приобрести покупатель.

3. Предложение по второразрядному пункту (например, каким размерам, цвету, цене отдает предпочтение клиент).

4. «Завершение с риском». Продавец мягко дает понять покупателю, что если он не примет решение сейчас, то товар может «уйти», подняться в цене, закончиться и т. п.

5. Завершение с «поступками», состоящее в предложении соответствующих льгот за немедленную покупку или размещение заказа.

6. Прямая просьба о выдаче заказа и осуществлении покупки.

3. Привлечение, отбор и организация работы торговых агентов для осуществления персональных продаж товаров

Успех персональной продажи заключается в том, что покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта или советчика.

При выборе торгового персонала, как правило, оцениваются следующие личностные параметры:

• умственные (интеллект, способность планировать);

• физические (внешность, дикция);

• опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой работы);

• личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность);

• желание учиться и следовать инструкциям.

В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не обязательно рождаются: их тщательно выбирают и подготавливают.

Качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам покупателей, с которыми они будут взаимодействовать, и характеристикам продаваемых товаров или услуг. Двусторонняя связь покупатель-продавец лучше, когда есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы,

коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства.

Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между принципалом и торговым агентом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для принципала.

По объему полномочий торговые агенты делятся на:

• универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;

• генеральных, имеющие право заключать любые сделки в области деятельности принципала;

• специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в договоренности.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Кроме этого, фирма разрабатывает схему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и т. д. Так, среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И, тем не менее, продолжается поиск магической комбинации черт, которые бы безошибочно говорили о торговом даровании человека.

Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными качествами: