Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Учебник. Инфраструктура.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
2.32 Mб
Скачать

Раздел 13. Персональная продажа.

  1. Сущность и задачи персональной продажи товаров

Действия, используемые фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество получили название продвижение (promotion). Перспективно развиваемым видом продвижения в настоящее время являются персональные продажи.

Персональная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Персональная продажа является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно­технического назначения. Последнее обстоятельство объясняется рядом причин:

  1. Особенностями покупателей. Ими являются профессионалы, которые выступают от имени предприятия-потребителя. Это требует достаточного информирования и демонстраций, что можно осуществить только с помощью персональной продажи.

  2. Характером сделок. Они носят, как правило, широкомасштабный и долгосрочный характер, что требует тщательности при подготовке и согласовании разнообразных коммерческих сделок.

  3. Особым характером процесса покупки. Он происходит при участии множества лиц и вызывает необходимость установления личных контактов с каждым из них.

Достоинства персональной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча, с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и запросы продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать непонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

Однако персональная продажа - наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в 3 раза больше, чем на рекламу.

По сравнению с рекламой, техника персональной продажи обладает следующими характерными чертами:

  • во-первых, предполагает живое, непосредственное и взаимное обращение между двумя и более лицами;

  • во-вторых, способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

  • в-третьих, заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

В целом персональная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональная продажа все же играет существенную роль в торговле.

В процессе персональной продажи существенное значение приобретают следующие моменты:

  1. Четкая определенность цели коммуникационной связи, которая налаживается. Цели персональной продажи аналогичны целям других методов продвижения товаров (информирование, убеждение, напоминание), вместе с тем они характеризуются особенностями, присущими только этому методу продвижения. Информация, доведенная до покупателя, должна соответствовать его высказанным или невысказанным ожиданиям. Это стимулирует необходимость выявления и понимания проблем, которые вызывают беспокойство у клиента. После получения информации для оценки возможностей покупателя важно разобраться в мотивах, которые подталкивают его к тому или иному поведению.

  2. Эмоциональная окраска коммуникационного процесса. Каждая из сторон - это индивиды, которые имеют соответствующий статус, соответствующую роль, реальные и воображаемые желания, и, наконец, тип личности. Мощные потоки взаимных симпатий и антипатий, которые возникают вследствие контактов с различными людьми, обусловливают не повторность каждого отдельного процесса продажи. Это обязывает продавцов уметь устанавливать отношения, вырабатывать технику правильного подхода к клиентам, завязывать контакты, аргументировано отвечать на вопросы и убеждать, т.е. отбирать и налаживать такой способ связи, который в наибольшей мере соответствует действующей практике партнеров.

  3. Планирование процесса продажи. В отличие от других методов продвижения персональная продажа - это многоэтапный процесс, растянутый во времени и пространстве. Это обусловливает особую значимость подготовки полноценной встречи продавца и покупателя с точки зрения выбора способов, времени и места осуществления.

  1. Основные этапы эффективной персональной продажи и их