2. Заводская себестоимость

1,0 долл.

Наценка н а с ебе стоимость

Продажная цена для посредника

1,2 Долл.

+ 20%

Наценка на

Продажная цена для потребителя 1,6 долл.

пр о д ажную це ну 3 3 , 3 %

Наценка на себестоимость 60%

3. Заводская себестоимость

0. долл.

Наценка на себестоимость ►

+ 20%

Продажная цена для посредника

2. долл.

Наценка на

продажную цену + 10% ►

Наценка на себестоимость

+32%

Наценка на продажную

цену посредника +33,3%

Продажная цена для посредника 1,32 долл.

Наценка на

себестоимость ^Т 76 %

Продажная цена для потребителя 1,76 долл.

Таким образом, любое дополнительное промежуточное звено приводит, как правило, к увеличению цены товара для конечного потребителя и уменьшает процент прибыли, которую получил бы производитель при непосредственной продаже товара.

Маркетинговые посредники стремятся играть важную роль в установлении цены в целях стимулирования сбыта и сохранения массы прибыли. Производитель может получить большой контроль над конечной ценой, монополизируя систему товародвижения, создав, например,

фирменную дистрибьюторскую и торговую сеть. В свою очередь, оптовая торговля (и розничная) могут добиться большого контроля над ценами, отказываясь реализовывать невыгодные товары, продавать конкурентоспособную продукцию других производителей. Одновременно такая политика оптового и розничного звена торговли ведет к росту авторитета и влияния продавца у потребителей. Однако подобная практика зачастую вызывает негативное отношение со стороны потребителей.

Несомненно, что оптовой и розничной торговле требуется известная доля прибыли на покрытие расходов по транспортировке, хранению, переработке, иногда фасовке и упаковке товаров, оформлению заказов, торговой рекламе и другим видам издержек обращения, а также получения разумного дохода.

Цена товара, устанавливаемая посредником, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным условием приобретения товара является его необходимость покупателю. Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь, рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Цена является наиболее важным, но не единственным критерием установления ценности товара. При установлении цены на товар оптовый посредник должен приводить в соответствие с ней качество и уровень обслуживания покупателей.

При стабильных рыночных ценах установление цен на предлагаемые товары и услуги не представляет для посредника значительных трудностей. Если установленная продажная цена слишком высока по отношению к другим конкурирующим товарам, продажа товаров будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация требует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его воспроизводство на складе посредника, а это обстоятельство влечет за собой повышение цены на товары.

При росте цен и преобладании на рынке спроса над предложением, предлагаемые товары быстро распродаются, обеспечивая высокую прибыль на инвестированный капитал. При этом объем продаж снижается, поскольку процесс воспроизводства товаров осуществляется медленно и требует значительных капиталовложений.

В условиях снижения цен и преобладания предложения над спросом продажа товаров осуществляется медленно, не принося большой прибыли. Однако процесс восполнения товарных запасов осуществляется быстрее и с наименьшими затратами. Следствием такого положения будет повышение объема продаж.

Процесс установления исходной цены на товары, реализуемые торговыми посредниками, включает шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования зависит от того, какие цели преследует торговый посредник перед выходом на рынок. Это могут быть вопросы обеспечения выживаемости или максимизации прибыли, завоевание лидерства по основным показателям реализуемой продукции либо по показателям качества.

2. Определение спроса на товар. При определении спроса на товар необходимо оценить объемы продаж при разной цене. На величину спроса влияет не только цена, но и такие факторы, как активизация рекламной кампании. Торговому посреднику необходимо также знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

3. Оценка издержек обращения. Издержки обращения в торгово­посреднических организациях можно разделить на переменные издержки (прямо зависят от объемов реализации) и постоянные издержки (не зависят от объемов деятельности предприятия).

4. Анализ цен на товары конкурентов. Устанавливая торговую наценку к цене реализуемого товара, торгово-посредническая организация

помимо собственных расходов на приобретение и хранение товаров на складах учитывает также цены конкурентов на аналогичную продукцию, реализуемую в данном регионе.

5. Выбор метода ценообразования. Следует отметить, что существует несколько методов установления цен на реализуемую продукцию. Один из них заключается в суммировании средних издержек плюс прибыль. Это наиболее простой метод ценообразования, который предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры этих наценок могут варьироваться в зависимости от вида товара в широком диапазоне. Данный метод определения цены остается наиболее распространенным и более простым.

Рисунок 8.2 - График безубыточности

Другой метод расчета цены основан на определении безубыточности предприятия, т.е. определении необходимой прибыли. Расчет цены по такой схеме предусматривает построение графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при различных

0 40 80 120 160

Объем продаж, т

Из рис. 8.2 видно, что независимо от объема продаж постоянные издержки равны 60 тыс. грн., а валовые издержки растут одновременно с увеличением объема реализации. Валовые поступления также растут с увеличением объема продаж. Чтобы достигнуть точки безубыточности, фирма должна продать как минимум 80 т, при этом количестве суммарные издержки компенсируются валовыми поступлениями от реализации продукции.

Еще одним методом установления цен является учет сложившихся текущих цен. При этом посредник за основу цены на товар принимает цены конкурентов и не обращает внимания на собственные издержки. Цены могут быть установлены выше или ниже уровня цен основных конкурентов.