Расселенческие и градо­строительные

Рисунок 3.2 - Факторы, влияющие на формирование региональной торговли и потребительского рынка

Торговый маркетинг - это деятельность субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя.

В качестве основных целей маркетинга в торговле выступают:

• повышение объема спроса и предложения, доли предприятия на рынке;

• совершенствование процесса закупки и реализации товаров, их обновление;

• развитие предпринимательства и коммерции.

Следует отметить, что успех в торговле может быть достигнут, если она будет базироваться на выявленных вероятных потребностях и возможностях покупателей. В этом ведущая роль принадлежит маркетингу.

Под доведением товара до потребителя в маркетинге подразумевается обеспечение его физического перемещения от мест производства к месту потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать:

♦♦♦ стабильность и надежность выполнения заказов на поставку товаров;

♦♦♦ гарантию доставки партий товаров и их отгрузку;

♦♦♦ поддержание и регулирование уровня товарных запасов;

♦♦♦ стоимость товара, воздействующую на его приобретение;

♦♦♦ готовность принять обратно поставленный товар при обнаружении дефектов.

Стратегия маркетинга направлена на развитие торгового предприятия в соответствии с новыми условиями хозяйствования. Составляющими стратегии являются:

• достижение устойчивых конкурентных позиций;

• поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

• концентрация и распределение товаров по каналам реализации;

• исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользующихся спросом;

• развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.

Кроме стратегии наступательного характера применяется и

оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие удовлетворено своей рыночной долей, в другом - оно не может ее увеличить по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к оборонительной стратегии, суть которой заключается в противостоянии позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть оставление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и переключение на другие рынки с предполагаемой эффективностью.

Классификация функций маркетинга на такие как исследование рынка, планирование ассортимента товаров, организация сбыта и распределения, реклама и стимулирование сбыта и их содержание определяются принадлежностью предприятия, организации, их выполняющие, к той или иной отрасли: производству, оптовой или розничной торговле.

Анализ функций маркетинга показывает, что в торговле остается без изменения лишь исследовательская функция. Остальные же функции - трансформируются, приобретают управленческий характер и находят свое выражение в выполнении торговлей ряда коммерческих и производственных функций. Так, исследовательская функция, выполняемая торговыми посредниками в системе маркетинга, проявляется в изучении рынка и его конъюнктуры. Функция сбыта и распределения частично находит выражение в выполнении таких коммерческих функций, как реализация (продажа) товаров, установление хозяйственных связей, оказание дополнительных услуг, транспортировка и складирование товаров и др.

Функция планирования ассортимента товаров осуществляется путем реализации таких коммерческих функций, как формирование и предоставление заявок и заказов, закупка товаров, формирование торгового ассортимента, воздействие на производителей продукции с целью

повышения качества товаров и оптимизации ассортимента, организация и проведение ярмарок.

Функция рекламы и стимулирования сбыта продукции в системе маркетинга частично проявляется в рекламировании торговым предприятием товаров и предоставляемых услуг.

торговыми посредниками

Каждую из функций маркетинга можно рассматривать как совокупность определенных коммерческих и ряда производственных функций, которые представляют собой не что иное, как элементы маркетинговой деятельности. Использование торговыми посредниками элементов маркетинговой деятельности приведено в табл. 3.2.

Функции маркетинга	Элементы маркетинговой деятельности
	применяемые на практике	не применяемые на практике
1. Исследователь­ская функция 2. Функция управления ассортиментом товаров	Сбор и обработка информа­ции в экономической, торговой, потребительской, товарной, сбытовой и рекламной сферах Изучение спроса и конъюнктуры рынка Исследование и анализ полученной информации Формирование и предостав­ление заявок и заказов на производство товаров Разработка предложений по обновлению ассортимента, совершенствованию выпускаемой продукции с учетом требований потребителей Формирование торгового ассортимента Осуществление контроля за качеством товаров Закупка товаров Изыскание дополнительных товарных ресурсов	Исследование маркетинго­вых мероприятий Исследование конкуренто­способности товаров разных товаропроизводителей Изучение мотивации покупок, закономерностей поведения покупателей на рынке Типология потребителей и сегментация рынка Определение текущих и перспективных потребностей покупателей Участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с учетом жизненного цикла товара Формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителей Закупка товаров с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, конкуренто­способности Интеграция торговой и производственной политики

Таблица 3.2 - Элементы маркетинговой деятельности, используемые

3. Функция управления сбытом и распределением

4. Функция управления рекламой и стимулированием сбыта

1. Продажа товаров покупа­телям

2. Планирование товарооборота в ассортиментом разрезе

3. Установление хозяйственных связей

4. Осуществление договорных отношений

5. Оказание дополнительных услуг

6. Транспортировка товаров

7. Складирование товаров

8. Осуществление правовой и претензионной работы

9. Планирование и управление

торговой деятельностью:

составление и реализация плана товарооборота, подготовка

конъюнктурных обзоров, анализ хода реализации, управление персоналом

1. Проведение рекламных

кампаний в СМИ, издание каталогов, проспектов, буклетов

2. Стимулирование работников

3. Стимулирование спроса

покупателей, предоставление кредита

Организация выставок,

оформление витрин, демон­страция образцов товаров, упаковка товаров предприятия

1. Планирование и управление торговой деятельностью:

подготовка прогнозов

товарооборота, выбор каналов товародвижения, составление и выполнение планов органи­зации продаж, организации

торговой коммуникации

1. Стимулирование спроса:

скидки с цены, вручение сувениров, купонов; проведение конкурсов покупателей с бесплатной выдачей

победителям товаров;

субсидирование рекламы и т.д.

2. Отклики в прессе

Приведенный перечень маркетинговых элементов не является исчерпывающим, полностью раскрывающим содержание системы маркетинга. Это лишь основные, типовые элементы. Их количество и содержание определяются масштабами деятельности, состоянием внутренних и внешних условий функционирования торгового предприятия, ассортиментом реализуемых товаров, характером потребления и спроса на них.

Таким образом, большинство элементов маркетинговой деятельности применяется в торговой практике. Однако, для повышения эффективности коммерческой деятельности торговых посредников недостаточно

применения отдельных элементов маркетинговой деятельности. Необходимо не просто комплексное их использование, но и изменение целевой ориентации, содержания каждого элемента, уже нашедшего в той или иной степени применение на практике.

Ориентация торговли на маркетинг обусловливает необходимость реализации трех групп мероприятий:

1. Организационных, которые предполагают внесение соответствующих структурных изменений в организацию и технику управления торговым предприятием.

2. Административно-правовых, с помощью которых осуществляется закрепление вновь созданных функциональных отделов в составе торгового предприятия (разрабатываются положения о каждом созданном отделе, определяются их штаты, функциональные обязанности каждого работника, а также вносятся соответствующие изменения в Устав предприятия).

3. Научно-методических, реализация которых связана с разработкой и использованием научных и методических рекомендаций по маркетинговой деятельности.

Для обеспечения эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий необходима не только реализация этих мер, но и соответствующая организация всего процесса управления маркетингом.

Контрольные вопросы

1. Выделите периоды и этапы развития торгового предпринимательства, укажите его формы и элементы инфраструктуры.

2. Раскройте сущность торговли и перечислите ее функции.

3. В чем состоят особенности маркетинговой деятельности торгового предприятия?

4. Перечислите элементы маркетинговой деятельности торгового предприятия.