Раздел 3. Принципы и особенности деятельности маркетинговых посредников на товарном рынке

1. Маркетинговые посредники как основа инфраструктуры товарного рынка. Роль торговли в развитии рыночной экономики

Широкая сеть маркетинговых посредников является неотъемлемым элементом инфраструктуры товарного рынка любого региона.

В зависимости от видов деятельности в структуре маркетинговых посредников можно выделить таких, как торговые, страховые, транспортные, кредитно-финансовые, рекламные и консалтинговые фирмы.

Современный рынок представляет собой разветвленную систему хозяйственных связей между производителями и потребителями, а также сложнейший механизм выявления и согласования их экономических интересов. Практическое осуществление этих связей с учетом интересов всех участников товарного обращения берут на себя торговые посредники. Они способствуют формированию единого рынка товаров и услуг, расширяют возможности развития на нем конкуренции.

Посредническая деятельность является понятием, близким по смыслу с коммерческой деятельностью. Наряду с этим их не следует отождествлять. В смысловом значении «посредник» - это хозяйствующий субъект, который находится между двумя другими и помогает обмену в виде услуги или товара, информации и т.д.

Под коммерцией или коммерческой деятельностью понимается получение максимальной выгоды от торговой сделки с учетом внутренних и внешних условий, которые сложились на данный момент для сторон данной сделки.

Коммерческая деятельность включает в себя:

• маркетинговые исследования рынка, которые предусматривают изучение конъюнктуры и динамики спроса на продукцию, изготовляемую или закупаемую данным предприятием;

• анализ изменения цены на данную продукцию с учетом цен основных конкурентов данной фирмы;

• прогноз доходов потенциальных потребителей и размеров их потребностей в данном товаре;

• использование рекламы как основного оружия в неценовой борьбе с фирмами-конкурентами; планирование товарного ассортимента с учетом социально-экономических особенностей разнообразных групп потребителей;

• использование специальной системы торгового обслуживания, когда товар «находит» своего потенциального потребителя.

Определяя отличие между коммерческой и посреднической деятельностью, необходимо отметить, что в условиях рыночных отношений любой посредник является коммерсантом, но далеко не каждый коммерсант является посредником. Например, любое предприятие, которое выпускает свою продукцию в качестве товара, т.е. для продажи, прежде всего, преследует коммерческую цель, но не является посредником, поскольку не занимает срединного положения в цикле товарообращения.

Торгово-посредническая деятельность является неотъемлемым элементом рыночного хозяйства. Трудно найти предпринимателя, который бы не пользовался услугами посредников или сам не выступал в роли посредника при осуществлении коммерческих сделок. По данным международных источников, до 80% мирового оборота товаров и услуг осуществляется с помощью посредников. Однако это не означает, что посредник в процессе товародвижения является неотъемлемым атрибутом и может быть навязан товаропроизводителю извне. Целесообразность выбора посредника диктуется конъюнктурой товарного рынка, особенностями внутренней и внешней среды фирмы-производителя.

Торговый бизнес как опорная составляющая развитых экономических отношений во многом способствует решению главной задачи общественного производства - удовлетворение разносторонних потребностей людей.

Возникновение торгового предпринимательства относится к глубокой древности. Уже в ІХ в. торговля на Руси стала важной сферой хозяйственной деятельности. Рынок (торг, торжище) занимал центральное место в городе - в древнем Киеве, например, насчитывалось восемь рынков.

В ХІІ в. в связи с зарождением мануфактурного предпринимательства началось укрупнение товарного производства, которое вызвало появление крупной оптовой торговли. Развитие товарного производства объективно требовало сбыта продукции в больших масштабах, а следовательно, и появления крупных торговцев-оптовиков. Между тем, деятельность торговцев-оптовиков была ограничена по двум причинам:

во-первых, основная масса торговцев испытывала недостаток капитала; во-вторых, большая часть населения жила в условиях натурального или полунатурального хозяйства, поэтому оперировать крупными объемами продажи товаров можно было только по тем товарам, которые отсутствовали на мелких местных рынках. С другой стороны, невысокая платеже­способность населения не допускала узкой специализации в торговле.

Активное развитие торговля получила в связи с переходом российского правительства к политике меркантилизма. В середине ХУІІ века был опубликован Торговый устав, который устанавливал единую торговую пошлину в размере 5% от цены продаваемого товара, и повышение размера пошлины, взимаемой с иностранных купцов (до 25% от цены товара, не считая расходов по транспортировке). Кроме того, иностранным купцам разрешалось вести только оптовую торговлю.

С приходом на престол Петра І произошли крупные изменения в экономической жизни общества, в том числе и торговле. Была введена государственная монополия на торговлю особенно прибыльными товарами - солью и табаком, а также на экспортные поставки юфти, икры, хлеба, смолы, пеньки и др.

Если в XVII в. крупное купечество старалось вложить полученную прибыль в недвижимое имущество (прежде всего в землю), то после реформ

Петра І, купцы утратили свою возможность стать землевладельцами. Первостепенное значение для них приобретает капитал, находящийся в обороте.

Конец XVIII - начало ХІХ в. характеризуется обновлением делового мира Российской империи, начавшимся еще при Петре I: происходит вытеснение крупных купеческих родов более инициативными предпринимателями из среды провинциального купечества, крестьян и мещан. В первой половине Х!Х в. купечество стало обращать внимание не только на торговлю, но и активную промышленную деятельность. В российском законодательстве было предусмотрено два вида предпринимательских объединений - торговый дом и акционерная компания.

Историки считают, что в общем виде принцип ограниченной ответственности акционеров был провозглашен в России за 50 лет до окончательного его утверждения в Западной Европе.

К концу Х!Х в. в Российской империи действовало 126,9 тыс. крупных оптовых и оптово-розничных предприятий, 274 тыс. стационарных лавок,

3. тыс. палаток и ларьков. Удельный вес магазинов в структуре торговой сети составлял лишь 13%, поскольку магазинная торговля требовала значительных капиталовложений и более высоких эксплуатационных расходов, чем лавочная и тем более палаточно-ларьковая сеть. Магазинная торговля требовала большого оборотного капитала, определяемого не только соответствующей величиной товарооборота, но и более медленной оборачиваемостью капитала. Поэтому магазинной торговлей занимались главным образом акционерные общества. В 1910 г. норма прибыли для палаточно-ларьковой торговли составляла 261%, для лавочной - 108%, для магазинной - 45,5%.

В России на начало ХХ в. наиболее доходным по сравнению с другими отраслями экономики был капитал, размещенный в сфере торговли.

Вплоть до 90-х годов ХХ в. управление сферой обращения основывалось преимущественно на прямом администрировании, а роль

экономических законов, присущих рыночным отношениям, игнорировалась. Общепринятые в мировой практике экономические регуляторы не использовались. Планирование развития торговли основывалось на возможностях производства, а не на потребностях потребителей. Основные показатели доводились до торговых предприятий вышестоящими органами и были обязательны к исполнению, а экономическими стимулами к расширению деятельности и улучшению обслуживания были в основном весьма умеренные премии за перевыполненные плановые задания.

Особенности функционирования торговых предприятий в условиях административно-командной и рыночной системы приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1- Особенности функционирования торговых предприятий

В условиях административно­командной системы	В условиях рыночной системы
Торговые предприятия - государственная собственность	Торговые предприятия различных форм собственности, обладающие свободной хозяйственной деятель­ностью
Монополия в сфере производства и сбыта товаров	Рыночные отношения и конкуренция в сфере производства и реализации товаров
Директивно-централизованное распределение и поставка товаров	Поставка и реализация товаров в соответствии со спросом покупателей на товары
Ограничение товарной политики дефицитом товаров	Ориентация товарной политики на спрос и предложение
Организационно-распорядительное управление торговым процессом	Рыночное системообразующее управ­ление торговым процессом
Централизованное воздействие и манипулирование ценами на това­ры	Формирование и регулирование цен на товары посредством механизма рыночного ценообразования
Прибыль - результат ценовых ма­нипуляций на продаваемые товары	Прибыль - результат предпринимате­льской и коммерческой деятельности

Торговля - это особая деятельность людей, связанная с

осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена. Сущность торговли заключается не в обмене, а в том, чтобы сделать продукт доступным потребителю (об этом писал еще в 1840 г. Ж.-Б. Сэй в своем курсе политической экономии).

При переходе к рыночной экономике роль торговли как основной части товаропроводящей цепочки, соединяющей производителя с потребителем, существенно возрастает. К тому же торговая прибыль зачастую выше производственной прибыли, а поэтому значительная часть предпринимателей устремляется в торговлю и возникает ее привлекательность как сферы занятости.

Экономическая природа торговли раскрывается не только и не столько в продукте ее производства, сколько в совокупности присущих ей функций, дополняемых соответствующим инфраструктурным потенциалом. Это обусловлено тем, что, во-первых, торговля, являясь посредником между производителем и потребителем, организует процесс обмена продуктами труда. Во-вторых, сообразуясь с конъюнктурой рынка, торговцы накапливают определенные запасы, тем самым, компенсируя неизбежные колебания спроса и предложения. В-третьих, в поисках наиболее выгодных продаж торговля перераспределяет ресурсы по отраслям, территориям, странам и континентам, создавая предпосылки для их нормального развития.

Исходя из экономической природы торговли, можно выделить ее основные функции:

♦♦♦ коммуникативную, т.е. проведение комплекса мероприятий по организации обмена товарами и услугами между заинтересованными контрагентами;

♦♦♦ компенсирующую, т.е. смягчающую отрицательные последствия изменений рыночной конъюнктуры;

• распределительную, т.е. обеспечивающую распределение товаров между различными сегментами рынка в соответствии с покупательной способностью;

♦♦♦ ценообразующую, т.е. обеспечивающую на основе системы платы за услуги удовлетворение интересов сторон по договору;

♦♦♦ стабилизирующую, т.е. обусловливающую поддержание равновесия между спросом и предложением в рамках, ограничивающих негативные последствия дефицита;

♦♦♦ прогнозирующую, т.е. обеспечивающую на основе наличной информации поддержание производства и потребления и созданных в этих сферах хозяйствования запасов в оптимальных размерах;

♦♦♦ интегрирующую, т.е. восстанавливающую, связывающую отдельные сферы хозяйствования в единый региональный и народнохозяйственный комплекс.

Торговля в целом представляет собой отрасль со сложной многогранной структурой. Разные виды и формы торговли отличаются друг от друга не только тем, какой товар продается, кем продается и покупается, но и объемами продаж, способами оплаты крупных партий товаров и их доставкой покупателям, формами собственности на продаваемый товар, основными средствами торговых предприятий, методами организации торговых процессов, управления ими.

Торговля, прежде всего, подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя торговля представляет собой обмен товарами между соседними или дальними странами и регионами с использование воздушных, морских путей или сухопутных дорог.

Внутренняя торговля - это совокупность операций, которые осуществляются в пределах одной страны.

Далее различают торговлю оптовую и розничную. Известно, что процесс обращения товара включает три стадии: начальную, среднюю и конечную (рис.3.1).

Конечная стадия представляет собой реализацию потребительских товаров и услуг конечным покупателям - населению и является экономическим содержанием деятельности розничной торговли.

Рисунок 3.1 - Стадии товарного обращения

начальная средняя конечная

При всем содержательном богатстве категории «торговля», она не может охватить всех сторон и аспектов коммерции. Торговля, в конечном счете, сводится к совокупности операций купли-продажи товаров, в то время как коммерцию нередко представляют искусством создавать условия для удовлетворения потребностей. Именно так определяет ее известный американский миллионер Харви Маккей, который в своей книге «Как уцелеть среди акул» пишет: «Искусство коммерции - это не искусство продаж. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам убеждает себя в этом».

Экономическая категория «коммерция» (хотя имеет место единство этимологических корней слов «коммерция» и «торговля») шире и включает в себя торговлю как подсистему более широкой социально-экономической системы.

Начальная и средняя стадии представляют собой товарное обращение, посредством которого товары поступают из сферы производства в сферу товарного обращения, что является экономическим содержанием деятельности оптовой торговли.

Если объектами торговли являются товарно-материальные ценности, имеющие товарную форму и поступившие в сферу обращения, то в состав объектов коммерции, помимо товаров, включают услуги и капитал.

Услуга как объект коммерции, имеет двойственную природу: