Тема 15. Теоретичні аспекти маркетингової товарної політики

Економічне тлумачення категорії “товар”. Особливості сприйняття категорії “товар” в маркетингу. Основні складові ринкової пропозиції, що роблять привабливим товар для споживача. П’яти рівніва концепція товару. Ієрархія цінностей рівнів товару для споживачів. Ринкові атрибути товару: асортимент, якість, марка, імідж, популярність, конкурентоспроможність. Товарна політика: сутність і основні напрями. Асортиментна політики підприємства. Товарний асортимент. Показники оцінки товарного асортименту: ширина, довжина, глибина, насиченість і гармонійність товарного асортименту. Рівні управління товаром. Торговельна марка: сутність, види, переваги використання. Брендінг. Життєвий цикл товару. Класична крива життєвого циклу товару та її відомі різновиди. Характеристика стадій життєвого циклу товару Особливості маркетингової діяльності підприємства на різних стадіях життєвого циклу товару. Напрями роботи з товаром на різних етапах його життєвого циклу: розробка товару, обслуговування, елімінація. Інноваційна політика підприємства. Види продуктових інновацій. Зовнішні і внутрішні мотиви інновацій. Алгоритм розробки нового товару і характеристика його основних етапів. Причини невдач нових товарів. Управління конкурентоспроможністю товарів. Якість товару і показники й її оцінки. Методика оцінювання конкурентоспроможності товару.

Тема 16. Засади маркетингового ціноутворення

Історичні етапи формування теорії ринкового ціноутворення. Вклад А. Сміта та Д. Рікардо в розвиток теорії ринкового ціноутворення. Погляди представників “марксистської школи” на процес ціноутворення. Розвиток теорії ціноутворення в працях “маржиналістів”.

Ціноутворюючі чинники. Контрольовані та неконтрольовані чинники. Ціноутворюючі чинники, що обмежують рівень ціни на підприємстві. Класифікація цін. Сучасні методологічні підходи до формування цін. Сутність та особливості маркетингового ціноутворення. Зміст маркетингової цінової політики і цінової стратегії. Алгоритм розрахунку ціни на продукцію підприємства. Маркетингові стратегічні цінові рішення: ціновий рівень продукту та його цінове позиціювання; стратегія поведінки по відношенню до конкурентів; диференціація цін в межах асортименту; цінова дискримінація для різних сегментів: географічна цінова дискримінація; гнучкість ціни. Методи ціноутворення. Методи визначення ціни на підставі витрат на виробництво і реалізацію. Вплив еластичності попиту на визначення рівня ціни. Роль знижок в політиці ціноутворення.

Тема 17. Теорія маркетингових комунікацій

Комунікації в суспільстві та бізнесі. Модель людських комунікацій. Маркетингові комунікації: сучасний погляд. Комплекс маркетингових комунікацій. Зовнішні маркетингові комунікації. Внутрішні маркетингові комунікації. Класифікація інструментів зовнішніх маркетингових комунікацій. Товарна, інституційна, конкурентна, пропагандистська реклама. Основні етапи планування рекламної кампанії. Роль цільової аудиторії в розробці рекламної кампанії. Цілі реклами залежно від стадій ЖЦТ. Методи визначення рекламного бюджету. Вибір носіїв реклами і складання медіа – плану. Стимулювання збуту: напрями та інструменти реалізації. Персональний продаж. Прямий маркетинг. Паблік рілейшнз. Ефективність маркетингових комунікацій. Інтеграція маркетингових комунікацій. Сучасні тенденції ринку маркетингових комунікацій.