12. Маркетинговые исследования: цели, этапы и основные направления

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, которые создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческими звеньями предприятия. Целью проведения подобных исследований является получение необходимой информации для последующего использования в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий на предприятии.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Направления маркетинговых исследований:

- исследование товаров – нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара дают возможность узнать, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит.

- исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены.

- исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, фирмы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи потребителям.

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его роль состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

- исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Маркетинговое исследование состоит из последовательных пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор информации;

4. Анализ Собранной информации;

5. Представление полученных результатов и доведение их до руководства.