2.3 Маркетинговые исследования спроса рынка туристской фирмы «Бизнес Океан»

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю­щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах ― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа­ции. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования.

Рис.2 Схема маркетингового исследования

Турфирма фирма «Бизнес Океан» может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Может обратиться с прось­бой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям туристского ВУЗа, может нанять для этого специализированную организацию.

Многие крупные компании (бо­лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультан­та и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― раз­работчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Для того чтобы определить понятия спрос и предложения в туризме, необходимо определить некоторые экономические понятия.

Спрос объединяет всех покупателей товаров, он определяется количеством потребителей, согласных купить товары и услуги по определенным ценам и выражается в денежной форме. Спрос включает в себя два элемента:

1) потребности, т. е. желание приобрести тот или иной товар или услугу;

2) денежные средства, которыми располагает общество для приобретения данных товаров и услуг.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Предложение туристских услуг формируется на основе выявленных в результате исследований приоритетов, которые касаются направлений и видов туризма.

Предложение можно сегментировать по численности и подготовке персонала туристской фирмы; по виду предпринимательской деятельности в туризме; по узнаваемости торговой марки; по качеству сервиса и др.

Предложение - совокупность товаров и услуг, представляемых на рынок в каждый данный момент времени. Оно объединяет всех продавцов. Предложение включает в себя два момента:

1) готовность к отчуждению того или иного вида товара и услуги;

2) условия, на которых производитель готов продать их.

Спрос и предложение - две величины, напрямую зависящие друг от друга. На рынке особое значение имеет равновесная цена, которая является результатом взаимодействия цены спроса и цены предложения.

Таблица 2

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Сфера и вид исследования

Процент фирм, проводящих исследование

Реклама Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений Коммерческая деятельность и её экономический анализ Краткосрочное прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение международных рынков Система информирования руководства Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей Изучение воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики Разработка товаров Изучение реакций на новый товар и его потенциала Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта

48 49 61 67 85 82 86 81 71 51 51 72 26 33 51 40 84 85 75 60 93 92 93 89 75 69 54 52

Цена спроса на каждый товар (услугу) уменьшается по мере увеличения его предложения. Цена предложения это цена, по которой товар (услуга) поступает в продажу на конкретный рынок. По мере сокращения или возрастания ежегодного количества товара (услуг), цена предложения может либо повышаться, либо снижаться, она может даже попеременно повышаться и падать.

Самые распространенные направления SPA – курортов это: Франция, Германия, Венгрия, Швейцария, Австрия, Словения, Италия, Чехия и многие другие странны. Проведя маркетинговые исследования можно определить место турфирмы «Бизнес Океан» на российском рынке оздоровительных услуг, по предложениям отдыха на лечебных курортах, можно воспользоваться следующими данными.

Таблица 3

Турфирмы по зарубежным SPA – курортам

Место	Название турфирмы	Финансовый оборот за 2006 год (млн $)	Количество отправленных туристов (тыс. чел.)	Год создания	Город
1	"Инна-тур"	120	520	1992	Москва
2	Tez tour	67	164,5	1994	Москва
3	"Детур"	64,031	351,02	1995	Москва
4	"Натали турс"	60	120	1992	Москва
5	VKO Group	60	93	1994	Москва
6	"Ланта-Тур Вояж"	54	42	1991	Москва
7	"Пак груп"	48,17	54,5	1990	Москва
8	KMP-group	40	110	1989	Москва
9	"Академсервис ДМС"	32	200	1990	Москва
10	"Библио-Глобус"	18	27	1994	Москва
11	UTE Megapolus group	15,1	18,37	1994	Москва
12	"Интаэр"	9,92	43,68	1992	Москва
13	"Бизнес Океан"	8,48	21,2	1993	Москва
14	DSBW-Tours-Group	8	14	1991	Москва
15	"Ванд Интернешнл тур"	7,5	12	1993	Москва

Так же можно отметить, несмотря на то, что предлагаемый спектр услуг SPA – процедур в разных странах, таких как Франция, Германия, Венгрия, Швейцария, Австрия, Словения, Италия, Чехия и многих других стран в большинстве своем схожа. Процедуры предлагаемые в Черногории не только ниже по ценовой политике, но и оригинальны по своему составу.

Туристская фирма «Бизнес Океан» воспользовавшись оригинальными ресурсами Черногории, разработала туристские программы, отвечающие высоким качеством и целесообразной ценой. Успехи фирмы на туристском рынке в прошлом и в настоящем можно объяснить непрерывным растущим спросом на отдых, позволяющим идти в ногу со временем, как среди различных организаций города и области, так и среди простых граждан. Весь мир поглотила всеобщее желание хорошо отдохнуть, ведь современные технологии позволяют сэкономить большую часть времени, которого и так не хватает у людей. Пик активности продаж оздоровительных SPA-туров туристской фирмы «Бизнес Океан» приходится на конец весны – лето – конец осени. Неудачи, которые встречаются у фирмы «Бизнес Океан», можно объяснить некоторыми причинами.

1. Экономический фактор, он включает:

• Курс иностранной валюты. Постоянное повышение или падения курса валют по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию компонентов тур услуг в рублевом эквиваленте и увеличению цены тур продукта. Поэтому повышение курса евро и падение доллара сказывается негативным образом на деятельности туристского предприятия и заставляет турфирму «Бизнес Океан» искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

• Инфляция. Не смотря на существенное снижение темпа инфляции за последний год, все же наблюдается небольшой рост цен. Увеличение затрат на производство и реализацию тур продукта приводит к повышению цены тур продукта, и, следовательно, снижению спроса на него среди российских туристов. Таким образом, инфляция может представить серьезную угрозу для достижения целей организации.

2. Рыночный фактор

Реализация туров в Черногорию – весьма перспективное направление в коммерческой деятельности фирмы, так как спрос на этот товар возрастает с каждым годом. И в данном случае, когда огромное количество фирм предлагают подобную продукцию, приоритетом при выборе той или иной фирмы становится не только ценовой фактор. Но и спектр услуг включенный в турпакет. Крошечная страна в окружении высоких гор – кстати, совсем не черных, а покрытых зеленью – обладает всем, что нужно туристу для счастья. Здесь есть шумные курорты и уединенные деревушки, морские побережье и теплое море, голубые озера и густые леса. Здесь можно ловить рыбу и ветер в парусах, можно плавать и отправиться в путь на горном велосипеде, можно пойти в паломничество по православным святыням и осмотреть уникальные памятники архитектуры разных эпох. А при этом чувствовать себя как дома, ведь маленькую Черногорию и огромную Россию связывают братские узы славянства, общность истории и культуры, да и просто взаимная симпатия.

3. Политический фактор.

Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный филиал.

4. Социальный фактор.

Не смотря на то, что тур фирма «Бизнес Океан» находится на московском рынке более 15 лет, уже есть очевидные хорошие результаты: появились положительные отклики как от оптовых покупателей (корпоративные клиенты), так и от розничных покупателей. Кроме того, у фирмы появились постоянные клиенты, которые отмечают высоко профессиональную работу тур менеджеров, доброжелательный настрой обслуживающего персонала, качественную поддержку уже после покупки тура. Это свидетельствует о хорошем отношении общества как к бизнесу в целом, так и к фирме в частности.

5. Технологический фактор.

Анализ технологической внешней среды показывает постоянное совершенствование технологий производства и разработки абсолютно новых различных туров, что означает улучшение качества - это позволяет более полно удовлетворить запросы покупателей. Наша тур фирма «Бизнес Океан» не просто старается, она обязана усовершенствовать производимую продукцию и модернизировать технологии изготовления и сбыта турпродукта, ибо от этого зависит ее будущее.

6. Природный фактор.

Такое природное явление как изменение климата, стихийные бедствия, землетрясение или другие природные катаклизмы очень сильно повлияет на спрос, на наш тур продукт, то есть снизят уровень сбыта. Климат Черногории определяются ее рельефом. Динарская горная цепь не допускает на побережье северо-восточное ветры. Здесь властвует средиземноморский климат, на равнинах близ Подгорицы и в бассейне Зете – континентальный, а в горах – альпийский. Осень в приморье теплее весны, а зима мягкая, типичная для Средиземноморья: минимальная зафиксированная температура января -10С, средняя +5С. Лето тут обычно жаркое, почти без осадков. Средняя температура июля – до +28С, а в центральной Черногории еще выше. Адриатической побережье – одно из самых солнечных в Европе. В июле и августе солнце в среднем светит до 11 часов в день.

7. Правовой фактор.

Фирма действует в соответствии с нормами, установленными законодательством. В целом, правовая ситуация не оказывает сильного влияния на работу фирмы.

Потребители продукции.

Тур фирма «Бизнес Океан» ориентируется на потребителей со средним уровнем дохода, но больше с высоким. Небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации. Фирма стремиться, чтобы при ее упоминании у покупателей возникали такие понятия, как качество, престижность, профессионализм.

Для успешного планирования необходимо не только полное представление о существенных внешних проблемах, но и внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

Для исследования выделяются пять внутренних факторов:

1. Маркетинг.

2. Производство.

3. Финансы.

4. Человеческие ресурсы.

5. Культура организации.

1. Маркетинг

Пока что фирма «Бизнес Океан» занимает ограниченную долю рынка, но чтобы обеспечить прибыльность, фирма большое значение придает качеству продукции, ее ассортименту, уровню обслуживания. Фирма так же уделят особое значение предпродажному и послепродажному обслуживанию клиентов, клиентов за счет предоставления им возможности консультации со специалистами. Поэтому к выбору и обучению персонала фирма подходит со всей ответственностью и постоянно проводит аттестацию и повышение квалификации своих сотрудников. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше возможных вариантов отдыха, создает и сохраняет лояльность клиентов и предпочтительное отношение именно к этой тур фирме.

Рекламная компания фирмы незамысловата, но агрессивна. Печатается в журнале «Туризм и отдых» (целая страница), «Отдых», периодическое участие в выставках MITT. Издаются буклеты и рекламные издания.

2. Производство.

Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало, чем отличается. «Бизнес Океан», существует в условиях, которые приближены к условиям совершенной конкуренции, вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом.

Система управления и контроля заказов развивается, в связи с этим, потребность в персонале растет.

3. Финансовые ресурсы.

Турфирма «Бизнес Океан» с момента ее появления на туристском рынке по сей день показывает непрерывный рост большинства показателей (это внушает уважение и показывает, насколько серьезно фирма настроена на работу в нашем городе).

Своевременная уплата налогов, возможность использования собственных финансовых ресурсов для открытия новых филиалов говорят о прекрасном финансовом положении фирмы в целом. Но финансовый анализ выявил и слабые стороны: достаточно сильные расходы по рекламе.

4. Человеческие ресурсы.

Тур фирма имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Требования, следует сказать, весьма высоки, ибо фирме необходимы идеальные высококвалифицированные работники. Поэтому когда фирма находит человека, полностью удовлетворившего всем предъявленным требованиям, то она платит высокую заработную плату и создает все условия, чтобы удержать работника в фирме.

5. Культура организации.

У организации имеется потенциал к дальнейшему развитию. Как и большинство российских туристских фирм, фирма не имеет специально разработанной системы норм и правил поведения людей в организации. Единственным правилом при работе является соблюдение трудовой дисциплины, своевременное выполнение заданий и доброжелательное отношение к каждому клиенту. За счет чего и создается имидж предприятия. Проанализировав состояние внешней, внутренней среды тур фирмы «Бизнес Океан», рассмотрев слабые, сильные стороны, можно выбрать стратегию и произвести её реализацию. Для данной фирмы наиболее подходящей является стратегия концентрированного роста:

• Фирма имеет основной тур продукт по Черногории, с которым она старается завоевать хорошую позиции перед конкурентами, что требует маркетинговых исследований.

• Фирма старается улучшить уже существующий у неё продукт.

• Продается сопутствующий товар для облегчения организации отдыха самому туристу и привлечение новых клиентов за счет рекламы новых услуг.

На сегодняшний день турфирма «Бизнес Океан» ассоциируется у потребителей с престижной профессиональной турфирмой, предлагающей качество и умелое консультирование.