12.Покупательское поведение потребителя,характеристика факторов,влияющих на него.
Покуп поведение
- это совок признаков и показателей хар-х действия потребителей вкл их предпочтения спос структуру потребления способы исп доъодов
Внешние факторы:
- культура ( совок устойчивых форм соц взаимодествия закл в нормах и ценностях стредствах коммуникации перед из покол в покол)
- демография
- рефер группы ( гр оказыв прямое воздействие на отнощение чел к чему-л и его поведение)
- соц статус ( положение субьекта в системе межличностных отношений опред его права обяза-ти)
Внутренние:
- Личностные: возраст, этап жц семьи, род занятий)
- Психологические: мотивация усвоение восприятие убеждение, отношение.
13.Понятие побудительных мотивов покупательского поведения.
Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив побудительные силы этого явления.
Прежде всего, мотив - это форма проявления потребности, причем потребности, уже осознанной; потребности, которая сформировалась под воздействием внешних условий и в то же время является побуждением к деятельности. Мотивы – это побуждения, желания, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Их отличительный признак – целенаправленность.
Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, личности, группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.
Базой для многих современных теорий мотивации являются исследования американского психолога Абрахама Маслоу (1908-1970). А. Маслоу предположил, что человек мотивируется удовлетворением серии потребностей, выстроенных в иерархическую пирамиду - пирамиду ценностей Маслоу. Сущность теории сводится к изучению потребностей человека. Ее сторонники, в том числе и Абрахам Маслоу, считали, что предметом психологии является поведение, а не сознание человека. В основе же поведения лежат потре6ности человека, которые можно разделить на пять групп:
- физиологические потребности, необходимые для выживания человека: в еде, в воде, в отдыхе и т.д.;
- потребности в безопасности и уверенности в будущем - защита от физических и других опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем,
-социальные потребности - необходимость в социальном окружении. В общении с людьми, чувство «локтя» и поддержка;
-потребности в уважении, в признании окружающих и стремлении к личным достижениям,
-потребность самовыражения, т.е. потребность в собственном росте и в реализации своих потенциальных возможностей.
Первые две группы потребностей первичные, а следующие три вторичные. Согласно теории Маслоу, все эти потребности можно расположить иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные потребности, а вершиной являются вторичные.
Смысл такого иерархического построения заключается в том, что до того момента пока не удовлетворены потребности более низких уровней, их воздействие на мотивацию человека будет приоритетным (но ни в коем случае не абсолютным). При этом стоит отметить, что страты не имеют четко выраженных границ, более того их расположение по уровням индивидуально.
Несмотря на то, что иерархия потребностей по Маслоу подвела солидную базу под исследование процесса мотивации, она вполне справедливо подвергается критике за то, что не вполне учитывает индивидуальные особенности людей, в частности, отмечено, что для различных индивидуумов страты могут располагаться в другом порядке.
Согласно теории мотивации Фрейда, люди в основном не осознают тех психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под его контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, психозах: таким образом, по теории Фрейда, человек не отдает себе полностью отчета в истоках собственной мотивации. Например, собираясь приобрести компьютер, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если “копнуть” поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком.
Мак Гир - ?
Мотивационный процесс условно делят на следующие стадии:
1. Возникновение потребности
2. Поиск путей удовлетворения потребности
3. Определение направления действия
4. Осуществление действия
5. Удовлетворение потребности.
Действия потребителей всегда являются итогом нескольких мотивов. Необходимо не только предугадать побудительные мотивы потребителей услуг, но и определить весомость каждого из них.
Пирамида потребностей — иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу.
В системе выделяется семь основных уровней:
1. (высший) Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.
2. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.
3. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.
4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.
5. Потребность в принадлежности и любви.
6. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.
7. (низший) Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.
Человек при удовлетворении своих потребностей движется, как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому.
Примеры мотивов:
1. выгода - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
2. снижение риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
3. признание - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
4. удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
5. свобода - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
6. познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
7. содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
8. самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.
Примеры в гостинице или турфирме:
1. Безопасность – обеспечение личной безопасности, страховка, гарантии медицинского обслуживания;
2. Социальные потребности – тур группы по профессиональным и любительским интересам;
3. Уважение – гарантии внимательного отношения персонала гостиниц;
14.Система маркетинговых исследований в гостеприимстве: виды, основные методы.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией, получение которой обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.
Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.
Методологическую основу МИ составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний, а также методы маркетингового анализа.
Общенаучные методы:
1. системный анализ – позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов. Так, изменения на рынке туристских услуг могут быть обусловлены: внешними процессами, происходящими в экономике и внутренними процессами в сфере туризма.
2. комплексный подход – позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Напр., проблематика рынка конкретного туристского продукта может быть связана с изменением спроса или цены, т.е. с такими аспектами, с помощью которых можно определить стратегические и оперативные решения выхода из создавшегося положения.
1.и 2. тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.
3. программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом строится вся плановая маркетинговая работа турист. предприятия.
Аналитико-прогностические методы:
1. линейное программирование – математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов. Напр., разработка наиболее выгодных туров в условиях ограниченных ресурсов, планирование маршрутов.
2. теория связи – рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.
3. методы теории вероятности – позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия. Напр., предлагать на рынок продукт X или Y, использовать стратегию высоких или низких цен.
4. сетевое планирование – позволяет регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность. Эффективен при проведении рекламных кампаний, при разработке программ маркетинга.
5. метод экспертных оценок – позволяет получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность маркетинговых мероприятий.
6. метод «деловых игр» - позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.
7. экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.
Заимствованные приемы:
1. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.
2. Методы антропологии позволяют лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.
3. Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).
Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.
Методы маркетингового анализа:
1. SWOT-анализ
2. Сегментация – процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
3. Позиционирование – направлено на разработку и создание имиджа турпродукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место. Позиционирование гостиничных услуг предполагает оценку потребителями основных характеристик предприятия. Руководители предприятия гостиничного бизнеса заинтересованы в постоянном контроле позиций, которые занимает их гостиница. Эти позиции заранее продумываются, а затем разрабатываются комплексы маркетинга, создающие прогнозируемые позиции своему предприятию.
4. Оценка конкурентоспособности. Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество одного продукта над другим в условиях широкого предложения конкурирующих продуктов-аналогов. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении соперников часто приносят огромную пользу. Все выдающиеся успехи в области маркетинговой деятельности фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Для этого ТП должно владеть налаженной системой маркетинговых исследований конкурентов.
Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:
1. Исследование рынка (исследование размеров рынка, темпов роста рынка, прогнозирование развития рынка; анализ конкурентной среды; ценовые исследования и стратегия ценообразования);
2. Исследование сбыта;
3. Экономический анализ;
4. Исследование рекламы (эффективность рекламы, тестирование рекламных материалов);
5. Исследование потребительских свойств товаров;
6. Мотивационный анализ (его задача – выяснить мотивы, которыми руководствуются люди, принимая решения о приобретении того или иного товара. Подобные исследования изучают характеристики товаров, влияющие на принятие таких решений, влияние членов семьи на решение домашних проблем, степень удовлетворения или недовольства купленным товаром, а также уровень престижности той или иной торговой марки).
Пpимeняeмый для aнaлизa cpeды мeтoд SWOT (aббpeвиaтypa cocтaвлeнa из пepвыx бyкв aнглийcкиx cлoв: cилa, cлaбocть, вoзмoжнocти и yгpoзы) являeтcя дoвoльнo шиpoкo пpизнaнным пoдxoдoм, пoзвoляющим пpoвecти coвмecтнoe изyчeниe внeшнeй и внyтpeннeй cpeды. Пpимeняя мeтoд SWOT, yдaeтcя ycтaнoвить cвязи мeждy cилoй и cлaбocтью, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, и внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями. Мeтoдoлoгия SWOT пpeдпoлaгaeт cнaчaлa выявлeниe cильныx и cлaбыx cтopoн, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, a дaлee - ycтaнoвлeниe цeпoчeк cвязeй мeждy ними, кoтopыe в дaльнeйшeм мoгyт быть иcпoльзoвaны для фopмyлиpoвaния cтpaтeгии opгaнизaции.
Снaчaлa, c yчeтoм кoнкpeтнoй cитyaции, в кoтopoй нaxoдитcя opгaнизaция, cocтaвляютcя cпиcoк ee cильныx и cлaбыx cтopoн, a тaкжe cпиcoк yгpoз и вoзмoжнocтeй.
Пocлe тoгo, кaк cocтaвлeн кoнкpeтный cпиcoк cильныx и cлaбыx cтopoн opгaнизaции, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, нacтyпaeт этaп ycтaнoвлeния cвязeй мeждy ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид.
Слева выделяются два paздeлa (сильныe cтopoны, cлaбыe cтopoны), в кoтopыe cooтвeтcтвeннo внocятcя вce выявлeнныe на пepвoм этaпe cильныe и cлaбыe cтopoны opгaнизaции. В верхней чacти мaтpицы тaкжe выдeляютcя два paздeлa (вoзмoжнocти и yгpoзы), в кoтopыe внocятcя вce выявлeнныe вoзмoжнocти и yгpoзы.
Нa пepeceчeнии paздeлoв oбpaзyeтcя чeтыpe пoля. Нa кaждoм из дaнныx пoлeй иccлeдoвaтeль дoлжeн paccмoтpeть вce вoзмoжныe пapныe кoмбинaции и выдeлить тe, кoтopыe дoлжны быть yчтeны пpи paзpaбoткe cтpaтeгии пoвeдeния opгaнизaции. В oтнoшeнии тex пap, кoтopыe были выбpaны c пoля "СИВ", cлeдyeт paзpaбaтывaть cтpaтeгию пo иcпoльзoвaнию cильныx cтopoн opгaнизaции для тoгo, чтoбы пoлyчить oтдaчy oт вoзмoжнocтeй, кoтopыe пoявилиcь вo внeшнeй cpeдe. Для тex пap, кoтopыe oкaзaлиcь нa пoлe "СЛВ", cтpaтeгия дoлжнa быть пocтpoeнa тaким oбpaзoм, чтoбы зa cчeт пoявившиxcя вoзмoжнocтeй пoпытaтьcя пpeoдoлeть имeющиecя в opгaнизaции cлaбocти. Еcли пapa нaxoдитcя нa пoлe "СИУ", тo cтpaтeгия дoлжнa пpeдпoлaгaть иcпoльзoвaниe cилы opгaнизaции для ycтpaнeния yгpoз. Нaкoнeц, для пap, нaxoдящиxcя нa пoлe "СЛУ", opгaнизaция дoлжнa выpaбaтывaть тaкyю cтpaтeгию, кoтopaя пoзвoлилa бы eй кaк избaвитьcя oт cлaбocти, тaк и пoпытaтьcя пpeдoтвpaтить нaвиcшyю нaд нeй yгpoзy.