5.Позиционирование гостиничных продуктов

Рыночное позиционирование продуктов и услуг – фундаментальная концепция маркетинга для руководства предприятий и организаций. Этот инструмент разработан специалистами по маркетингу для привлечения специфической клиентуры и для более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

В общей стратегии маркетинга позиционирование продукта основано на положении, что если реальная характеристика товара или услуги не соответствует имиджу торговой марки, то тем самым под сомнение ставится возможность привлечения потенциальных клиентов. Именно поэтому позиционирование включает в качестве своих основных составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Такие исследования дают ответ на вопрос: какова ценность продукта для клиента? Причем имеется в виду не только практическая выгода от приобретения продукта, Нои его психологическая ценность (идеальный прообраз продукта). Фактически положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности.

Оценочное положение является результатом представления предприятия о позициях его продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

Позиционирование гостиничных услуг предполагает оценку потребителями основных характеристик предприятия. Руководители предприятия заинтересованы в постоянном контроле позиций , которые занимает их гостиница. Эти позиции заранее продумываются, а затем разрабатываются комплексы маркетинга, создающие прогнозируемы позиции своему предприятию.

Схематически позиционирование можно определить как концепцию, учитывающую три группы факторов: ожидание потребителей, имидж конкурентов, индивидуальность региона.

Западные специалисты позиционируют гостиничные продукты следующим способом:

1. на основе специфических свойств гостиничных продуктов.

2. с помощью категорий потребителя. В данном случае гостиничный продукт связан со стилем жизни потребителей.

3. путем разъединения классов гостиничных продуктов. Этот способ эффективен при выдвижении нового продукта. Открытие гостиниц «Экономического» класса, обслуживающих деловых людей, представляет собой альтернативу гостиницам класса люкс.

4. с помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования.

6.Гостиничный продукт, трёхуровневый подход к формированию продукта.

С точки зрения бизнеса гостиница является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой товарный продукт в виде услуги ( комплекса услуг).

Услуга – это продукт, который покупается клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает владение, не принимает предметной формы, а осуществляется доступ к продукту и его использование в определенное время и в определенном месте.

Продукт – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя: физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Продукт – это результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной, духовной или информационной форме, либо в виде услуги.

Тур. продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленного в данный конкретный момент для реализации потребителю. Тур. продукт не имеет вещественного выражения.

Характеристика услуг:

1. неосязаемость;

2. неспособность к хранению;

3. неотделимость от представляющей услуги;

4. изменчивость в качестве.

Услуга – это любое действие или выгода, представляемое одной стороной другой.

Структура уровней продукта.

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в 4-х уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

А) Основной продукт. Основной уровень – продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: Что покупатель покупает на самом деле? Любой

продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Специалисты по маркетингу должны понять, что является

основной выгодой для потребителей каждого продукта и продавать именно эти выгоды, а не свойство продукта.

Б) Сопутствующий продукт. Сопутствующими или способствующими продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для

того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров услуги при регистрации приезда и отъезда, телефон в номерах, ресторан, услуги прачечной и химчистки. Гостиницы экономического класса с ограниченным обслуживанием сопутствующие услуги могут ограничить только регистрацией приезда и отъезда, телефонными автоматами.

В) Дополнительный продукт. Дополнительными или поддерживающими продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующего с ним.

Г) Продукт в расширенном смысле этого слова. Он включает в себя

доступность основного товара, а также сопутствующих и дополнительных

товаров (географическое положение и часы работы), общую атмосферу

(визуальные, слуховые, обонятельные, осязательные аспекты), легкость

общения с клиентом.

Классификация Аграй и гранде, которые делят элементы турпродукта на первичные (базисные) , вторичные и третичные( дополнительные):

Первичные: транспорт, проживание, питание, лечение т.д.

Вторичные: оборудование и оснащение мест отдыха и т.д.

Третичные: театры, магазины, музеи и т.д.

Три уровня туристского продукта:

1. продукт по замыслу

2. продукт в реальном исполнении

3. продукт с подкреплением

1. В основе любого турпродукта лежит удовлетворение потребностей. Отсюда сердцевина продукта, представленная идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные туристские потребности, которые сформировались из его конкретных нужд, традиций, рекламы. На этом этапе сам продукт для потребителя еще не существует, клиент старается проанализировать суммарные показатели пользы и выгоды, которые сулят ему туристские предприятия , предлагающие свой продукт. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продута, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.

2. На этом этапе он уже существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимуществ а и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными свойствами, поэтому вполне определим его уровень качества, степень комфортности, престижность.

3. Туристский продукт с подкрепление подразумевает оказание всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о туристском продукте. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества обслуживания, высокой скорости обслуживания и др.

Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительной ценностью. Обычно это новые продукты, несущие качественно новые возможности для потребителя. Любая фирма, приступающая к обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию о продукте по контракту или лицензии

- разработать новый продукт

- модифицировать освоенный продукт

- привлечь партнеров для разработки нового продукта.

Разработка продуктов – новинок включает в себя следующие этапы:

1. поиск идей

2. отбор идей

3. разработка замысла продукта и его проверка

4. разработка стратегии маркетинга

5. бизнес – анализ маркетинговых возможностей

6. разработка продукта

7. испытание продукта в рыночных условиях

Для разработки продукта – новинки гостиница должна осуществить поиск новых идей и конкуренции. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию, отражающую существо вопроса и полученную как из внешних, так и из внутренних источников.

Прежде всего, это профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет и др.

Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно не могут быть использованы, поэтому необходимо выбрать одну или несколько идей продуктов- новинок. Для этого необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых столах», совещаниях специалистов. При отборе идей необходимо подумать о совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг.

Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепции (замысла) продукта.

На этом этапе необходимо определить:

- идею продукта –новинки – замысел продукта, комплекс выгод, которые можно предложить гостиничной клиентуре

- концепцию продукта – логически выстроенную версию нового продукта

- имидж продукта – образ продукта – новинка, обеспечивающий восприятие потребителями реального или потенциального продукта