Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме(20 вопросов)

1. Характеристика маркетинговых комплексов,их роль и значение в формировании маркетинговой политики предприятий гостеприимства.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Продукт (product)- товар, продукт, набор изделий или услуга, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (price) – денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

Методы распространения (place) – возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

Продвижение (promotion) – возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» имеет в индустрии туризма и гостеприимства ключевое значение, так как он обладает потребительными свойствами и способен удовлетворить разнообразные потребности людей.

Элемент комплекса маркетинга «Цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товара и услуги. Цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. От цены зависит уровень обслуживания потребителей. Низкие цены обычно связывает с плохим уровнем сервиса. Ценовая стратегия предприятия должна быть тщательно спланирована и включать разработку товаров и услуг, направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов и др.

Элемент комплекса маркетинга «Методы распространения» имеет в индустрии туризма и гостеприимства важное значение, так как позволяет формировать пути доступа потребителя к услугам.

Элемент комплекса маркетинга «продвижение» практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы. Продвижение включает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.

«7Пи» =«4 Пи» + people, physical evidence, process – персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг

«9 Пи»= «7Пи» + programme, positioning –программирование гостиничных услуг, позиционирование гостиничных услуг.

Программирование гостиничных услуг характеризуется управлением и планированием маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы компании, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемый для достижения деятельности маркетипнга. Стратегическая программа маркетинга компании должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагировать при их изменении.

Позиционирование гостиничных услуг – это оценка потребителями основных характеристик, при этом потребитель оценивает место, позиции, которые занимают гостиничные предприятия по отношению к конкурентам. Успешное позиционирование осуществляется с помощью рационально организованной коммуникационной политики, с использованием рекламы, пропаганды и паблик рилейшенз.

Модель комплекса маркетинга "4C" была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном, который официально считается ее автором. Его главной идеей было то, что модель "4P" Джерри МакКарти морально устарела - эта модель создавалась в других экономических условиях и больше не отвечает реальным потребностям маркетологов. 4с ориентированного прежде всего на потребителя.

Отсюда основные элементы нового комплекса маркетинга "4C":

1.Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer – покупательские затраты;

3. Convenience – удобство;

4. Communication – информационный обмен.

1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. Вы можете продать лишь то, что кто-то конкретный захочет купить.

2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. Цена всегда относительна; деньги — это лишь одна часть его расходов: есть еще потраченное время, удовольствие и т.д.

3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и Интернета.

4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово — коммуникации (Communication). Самая лучшая реклама — это создание диалога с потребителем.

Роль. Цель комплекса маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни. Как известно, главная цель маркетингового комплекса как инструмента маркетинга заключается в том, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка или удовлетворить его потребности.

2.Ключевые направления маркетингового планирования на предприятиях индустрии гостеприимства.

Маркетинговое планирование – непрерывный циклический процесс. Цель – приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка.

Главная цель – установление мах-возможной планомерности и пропорциональности деятельности предприятия. Планирование в маркетинге призвано решать следующие задачи:

1. Определяет цели и критерии оценки процесса планирования.

2. задает структуру и резервы планов, их взаимосвязь.

3. устанавливает исходные данные для планирования.

4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования

Разработка плана по маркетингу – это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга.

План маркетинга в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и ее окружающей среды, содержит тактические приемы разработки и продвижения туристских продуктов для конкретного туристского предприятия.

Успешное маркетинговое планирование зависит от обоснованности и четкости конечных целей планирования.

Цели можно сформулировать в след. виде:

- координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и пространстве

- определение ожидаемого развития событий

- готовность к реакции на изменения во внешней среде

- сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным пониманием целей фирмы.

При разработке предприятиями туризма и гостеприимства плана маркетинга в первую очередь следует определить:

- срок , на который проводится планирование

- вид продукта

- сегмент рынка, на который нацелен план

- продолжительность периода, на который прогнозируется изменение среды для составления плана.

Совершенно очевидно, что разные предприятия индустрии гостеприимства будут иметь разные по объему и степени проработки планы по маркетингу, однако ряд компонентов будут общими, а именно:

- анализ внешней среды – анализ характеристик индустрии, размер рынка, анализ экономических, социальных и политических факторов

- анализ внутренней среды – оценка ресурсов, истории деятельности, оценка набора услуг, имидж на рынке.

- сведения о миссии организации, ее философия и направленность деятельности.

- цели относительно рынка, его доля, объем продаж.

- стратегия маркетинга – выбор соответствующих программ для достижения целей.

- тактическая программа, включающая специфику разработки продуктов, ценообразования, продвижения и ответственность конкретных исполнителей.

- выявление ресурсов для выполнения плана маркетинга

-оценка и контроль как разработка методов, приемов, критериев и процедур оценки отдельных маркетинговых мероприятий и всего плана в целом.

Стратегическое М планирование – процесс разработки специфической стратегии, соответствующий достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл стратегического планирования:

1. Поддерживает целенаправленный и ориентированный на будущее образ мышления и поступков.

2. Координирует решение и действия в области маркетинга.

3.Сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач.

4. Ориентирует на предвидение будущих изменений внешней среды

5. мотивирует сотрудников.

Стратегия маркетинга – рассчитанная на перспективу схема мер, обеспечивающая достижение конкретных целей. Основная задача – разработка экономической политики фирмы, которая включает в себя: формирование стратегий, целей и задач; анализ сильных и слаб сторон; оценку существующих и перспективных видов деятельности; выбор стратегии, составление бюджета.

Общие стратегии маркетинга: продуктово-рыночная; стратегия маркетинга; стратегия нововведений; конкурентная стратегия; стратегия диверсификации.

В рамках стратегий выделяют несколько уровней:

1. Ситуационный анализ – внутренняя ревизия фирмы, всесторонний анализ текущей деятельности (не реже 2х раз в год).

2. Планирование целей.

3. Разработка альтернативных стратегий.

4. разработка и оценка стратегий

5. Разработка программ маркетинга.

На этапе формирования маркетинговой стратегии используется методика SWOT – анализа – анализ внутренней и внешней среды предприятия. Без него планирование не возможно. При формировании альтернативных маркетинговых стратегий используются приемы: матрица продукт рынок, матрица БКГ.

Разработка плана по маркетингу – заключит фаза процесса стратегического планирования. План по маркетингу – документ, разрабатываемый на перспективу. Он направляет деятельность предприятия гостеприимства. План маркетинга в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и ее окружающей среды, содержит практические приемы разработки и продвижения гостиничных услуг для конкретных предприятий..

Структура плана маркетинговых мероприятий:

1. Обзор плана.

2. Текущее состояние рынка

3. угрозы и возможности.

4. Задачи и проблемы (продажа, доля рынка, прибыль.)

5. Маркетинговая стратегия

6. Программы конкретных действий.

7. Бюджеты (доходы, расходы, финансовая оценка выполнения плана).

8. Контроль.

Стратегическое маркетинговое планирование

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования состоят в том, что оно:

 поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

 координирует решения и действия в области маркетинга;

 сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

 ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

 позволяет руководству предприятия установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

 мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

 создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставных целей. На предприятиях маркетинговой ориентации определение целей, разработка стратегии их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть предприняты, кем и когда, осуществляется руководством на основе участия и рекомендаций службы маркетинга.