18. Кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке и формирование определенного, уникального (отличного от основных конкурирующих позиций) отношения к ней. В связи с этим имеет смысл еще раз остановиться на проблемах, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика. Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становиться все труднее, когда привлечение внимания к своему предложению становится все дороже и требует все большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций эффективно, быстро и экономно, по меньшей мере опрометчиво. Эффективность прямого рекламного воздействия с нарастанием информационной открытости рынка, расширением информационного пространства, сокращением жизненных циклов товаров и под воздействием других факторов, о которых мы подробно говорили в начале книги, падает. В новой экономике реклама нуждается в "подстилающей дорожке", ускоряющей, усиливающей и продлевающей ее воздействие.

ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих. Кажется все достаточно просто. Увы. Проблема — в коренном противоречии интегрируемых элементов. Составляющая, которая преследует долгосрочные цели (так называемый "мейн стрим") — налаживание устойчивых, долгих эмоциональных и рациональных отношений товар — потребитель на основе продвигаемой позиции торговой марки. Другая составляющая ("поддержка"), как правило, решает краткосрочные задачи, часто связанные с необходимостью ускорения товарооборота в конкретный, ограниченный период времени. Нередко одно мешает другому, более того, история знает примеры, когда неумелое сочетание тактики "привлечения внимания" к сегодняшнему, "актуальному" предложению с долгосрочной программой выстраивания уникальной позиции продукта приводило к необходимости репозиционирования, а иногда — и к гибели надежд на будущее торговой марки. Первое, что следует иметь в виду. Тактические меры направлены на узнавание и припоминание торговой марки. Например, купоны или лотереи помогают узнать или вспомнить данную марку при следующей покупке. При этом все меры стимулирования призваны немедленно увеличить сбыт. Стратегические коммуникации выстраивают долгосрочную уникальную позицию продукта, стимулируют или создают потребность (эмоциональную или рациональную) в нем. Иными словами, эффект синергии (результат превосходит простую сумму результатов от каждого отдельного элемента стратегии) в стратегии ИМК будет иметь место при отсутствии противоречий между тактикой, решающей локальные экономические задачи, и долгосрочной рекламной стратегией. Совмещение различных форм и методов коммуникации с тактикой продвижения и стимулирования сбыта на основе этого принципа позволяет усиливать коммуникации для достижения максимального воздействия. Исходя из базового принципа непротиворечивости интегрируемых элементов, можно сформулировать три ключевых вопроса интеграции. 1. Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации? Назовем это "вопросом выбора". 2. Как согласовать каждый из видов рекламной коммуникации, рекламные обращения, обслуживающие программы продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией позиционирования марки (с "мейн стримом" кампании)? Назовем это "вопросом согласования". 3. В какой период кампании следует к "мейн стриму" подключать "поддержку" и меры по стимулированию и обслуживающие их рекламные обращения? Назовем это "вопросом времени".