12. Составные части фирменного стиля организации. Деятельность по разработке и внедрению фирменного стиля.

ФС есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических и цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркет.политике и тактике, персоналу. Существует два подхода к пониманию ФС. В узком смысле ФС – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, кот. используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле ФС - это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие ФС:

1.Товарный знак – зарегестрирован. в установл.порядке изобразит., словесное, объемное и звуковое обозначение, кот. использ.для идентификации товара. Сущ. 5 основных типов: словесный ТЗ м.б. зарегестрирован как в слов., так и в графич.исполнении (Adidas); изобразительный ТЗ (оригинальный рисунок или эмблема – изгонутая линия Nike); объемный ТЗ (в трехмерном исполнении – бутылка Кока-Кола); Звуковой ТЗ (ммм-Данон); комбинированные ТЗ (сочетание всех типов).

2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип). – оригинальное начертание или сокращ.наименование фирмы или товара (4 из 5 ТЗ регистрируются виде логотипа).

3.Фирменный блок – часто употребляемое сочет.неск.элементов ФС.

4. Фирменный лозунг (слоган) - девиз фирмы; в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения и деят.фирмы – «Управляй мечтой!» - Тойота;

3.Фирменные цвета

(цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный запоминающийся образ – белый и красный у МТС.

4.Фирменный комплект шрифтов - определенный шрифт, который м.б. выбран для оформления печатной продукции – фирм.шрифт Кока Кола;

5.Корпоративный герой - персонаж, размещаемый  в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и РR-акциях) – Клоун МакДональдс

7.Постоянный коммуникант – реальное лицо фирмы (Вл.Довгань)

Другие фирменные константыПеречень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу какихлибо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Носители фирменного стиля:

- Печатная реклама (плакаты, листовки, проспекты, буклеты)

- Средства PR (журналы, газеты, оформление пресс-релизов)

- Сувенирная продукция (пакеты, ручки, футболки)

- Элементы делопроизводства (фирменный бланк письма, конверт)

- Элементы служ.интерьеров

- Др.носители (знамя, вымпел, упаковочная бумага, одежда сотрудников)

В системе маркетинговой коммуникации ФС выполняет функции:

1.формирует доверительное  отношение ЦА: эстетически и нравственно привлекательный ФС воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг; стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как  источник наиболее предпочитаемых услуг;

2.способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты ФС, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества; 3.повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов);

4.формирует корпоративную культуру, воспитывает у работников всех уровней чувство ответственности, гордости и причастности к общему делу.

Этапы разработки ФС. Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка ФС разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками. Особое внимание уделить правовой регистрации ТЗ, выбору агентства по разработке визуальной составляющей.