Вопрос 23 Сервисная политика предприятия. Сегментация рынка.

Большинство сервисных предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, фирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэто-му для эффективной и прибыльной деятельности берут па вооруже¬ние концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегмен¬тация рынка и выбор целевых сегментов рынка.

Сегментация сервисного рынка — это д-ть по класси¬фикации потенциа-льных потребителей сервисных услуг в соответ¬ствии с качественными и коли-чественными особенностями их спроса. Сегмент сервисного рынка – это часть рынка сервисных услуг, облада-ющая опр. общими признаками.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов марке¬тинга в сервисе. Практика маркетинга в сервисе убедительно свиде-тельствует, что сег-ментация рынка дает возможность:

♦ выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

♦удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;

♦выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

♦установить достижимые и реальные цели;

♦обеспечить повышение конкуренто-способности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

♦оптимизировать маркетинговые зат-раты сервисного предпри¬ятия;

♦снизить степень конкуренции путем освоения незанятого сегмента.

В процессе сегментирования про-исходит формирование сегмен-тов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного пози-ционирования услуг.

В качестве объектов сегментации сервисного рынка могут высту¬пать:

- группы потребителей;

- параметры продукции;

- основные конкуренты.

Наиболее обобщающей и универ-сальной является сегментация рынка по группам потребителей. Количество признаков сегментации сервисного рынка стремится к бесконечности. На практике сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных признаков, либо основываясь на их сочетании.

1) отсутствие сегментации

2) полная сегментация

3) сегментация по уровню дохода

4) сегментация по возрасту

5) сегментация по возрасту и доходу

Существует множество способов (признаков) разделения рын¬ка на сег-менты. Целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновремен-но), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть раз¬бит потребительский рынок, обычно выбирают наиболее перспектив¬ные сегменты. Очевидно, излишним при формировании выборки яв¬ляется включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому продукту. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования. Объем каждого из сегментов должен быть, по край¬ней мере, не меньше предполага-емого объема реализации услуг, осно-ванного на знании производственных мощностей предприятия.