17. Ассортиментная политика в сфере услуг

Ассортимент - состав однородной продукции па видам, сортам и маркам. Подразделяется на групповой и развернутый. Групповой - это перечень различных видов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления. Развернутый - состав продукции и товаров одного вида, различаемых по отдельный признакам: маркам; профилям, артикулу, модели, фасону, росту, размеру, цвету, рисунку, упаковке, рецепту и т. д.

Выделяют ассортимент услуг. По степени детализации он разделяется на три вида: групповой, видовой и внутривидовой. Групповой включает в себя перечень крупноагрегированных видов услуг (образование, здравоохранение, транспорт, связь, бытовые услуги и др.). Видовой представляет собой расчленение группового ассортимента на отдельные конкретные виды. Например, услуги транспорта подразделяются на услуги морского, речного, железнодорожного, воздушного и автомобильного транспорта. Группа бытовых услуг делиться более чем на 20 видов, в числе которых выделяют ремонт и пошив одежды, трикотажных изделий, ремонт радиотелевизионной аппаратуры, изготовление металлоизделий, ремонт и техническое обслуживание автомобилей и т.д. Внутривидовой включает перечень конкретных работ, выполняемых в рамках определенного вида услуг. Например, в парикмахерских услугах могут значиться такие виды работ, как стрижка, завивка волос, маникюр и т. п.; в услугах прачечных – стирка белья, глаженье, крахмаление, ароматизация и т.д.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения и определяет набор ассортиментных групп, наиболее предпочтительных для обеспечения эффективной деятельности предприятия в стратегическом и тактическом отношении. Такая политика должна учитывать соотношение групп услуг и услуг, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, и формулировать задачи:

-по наиболее полному удовлетворению потребительских предпочтений с учетом дифференциации потребностей и спроса;

- по оптимизации финансовых результатов;

-по использованию интегрированного потенциала предприятия, его технологической базы, производственного опыта, имиджа;

-по определению новых потребительских сегментов;

-по использованию принципов современного менеджмента и маркетинга.

Без формирования рационального ассортимента услуг в рамках ассортиментной политики невозможна ни разработка, ни реализация долговременных стратегий производственно-рыночной деятельности предприятий сферы услуг.

При формировании ассортимента в сфере услуг возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция, как часть концепции маркетинга в сфере услуг может быть сформулирована как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В ее основе лежит три принципа: ориентация на потребителя; прибыль как основа деятельности любой фирмы; координация усилий всех служб и подразделений организации для достижения поставленных целей.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке ассортиментной политики предприятия.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать, т.е. заранее знать результат до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара: при помощи видеоклипов, компьютерной графики можно создать представление о будущем результате. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги привлекательное марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Примером может являться зрелищно-развлекательная программа, ценность которой неотъемлема от исполнителя. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса, несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию, но если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

Любая продукция, в том числе и услуга, имеет свои потребительские свойства. Это те свойства, которые делают ее отличимой от других и позволяют определять ее качество. Они также являются ориентирами при формировании и реализации ассортимента.

К потребительским свойствам ассортимента услуг относятся:

• целостность - завершенность ассортимента, его способность полностью удовлетворить потребности клиента;

• эффективность - наибольший эффект для клиента при наименьших расходах с его стороны;

• надежность - качество, связанное с достоверностью информации, соответствием содержания продукта и рекламы;

• ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как клиенту, так и обслуживающему персоналу;

• гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

• гостеприимство - это профессиональное требование дать людям почувствовать что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются: достоинство, уважение, любезность персонала, радушное отношение к клиентам.

В своей практической деятельности компании в сфере услуг, как и все рыночные субъекты, вынуждены пользоваться такой маркетинговой процедурой, как сегментация. Она позволяет определить потенциальных потребителей, что в свою очередь влияет на формирование ассортиментной политики предприятия.

Сегментация – процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты; внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинг-микса.

Осуществление хозяйственной деятельности в рыночных условиях ставит перед субъектом рынка, каковым и является любая компания, ряд задач, успешное решение которых обеспечивает наилучший контакт с потребителями, что, в свою очередь, приводит к повышению эффективности деятельности и выводит компанию на новый уровень.

Как правило, сетевые сервисные компании строятся на одном из двух принципов, каждый из которых ориентируется на набор ценностных компонентов, важных для целевой аудитории:

1) обеспечение доступности услуги стандартного для потребителя качества;

2) обеспечение для потребителя возможности выбора из предложенных ему ценовых и качественных категорий.

По первому пути движутся, как правило, банки, страховые компании, гипер- и супермаркеты, предприятия бытового обслуживания (например, сети прачечных и химчисток), фитнес, службы автосервиса, салоны сотовой связи, иногда – предприятия общественного питания (по модели «Макдональдс»), отели и транспорт.

Этот подход позволяет существенно сэкономить денежные средства и другие (в том числе человеческие) ресурсы на продвижении, так как продвижение в этом случае сводится к брендингу или продвижению торговой марки.

Второй путь несколько более сложен, с одной стороны, с другой – в отличие от первого позволяет работать по модели дифференцированного маркетинга на нескольких покупательских сегментах, увеличивая рынок сбыта. Суть такой организационной системы заключается в том, чтобы при всегда обеспечиваемом и жестко определенном нижнем уровне качества (имеется в виду «нижнем» для конкретной компании, а не для рынка в целом) услуга доступна потребителям с разным материальным уровнем. Речь не идет о снижении качества услуги до заданного уровня (или даже больше). Скорее наоборот – мы

имеем дело с неким продуктовым тюнингом, модифицирующим услугу по нарастающей.

В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами.

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.