2.3. Распознавание и интерпретация

Процесс распознавания заключается в сопоставлении входного стимула с закодированной информацией, находящейся в долговременной памяти. Это происходит по-разному в зависимости от опыта, количества и качества имеющихся знаний. В том случае, если предмет восприятия известен, то его идентификация происходит мгновенно. Неизвестная информация, которая не имеет эталона в долгосрочной памяти, в состоянии обработки находится более продолжительное время. Таким образом, идентификация стимула протекает значительно быстрее, если подаваемая информация проклассифицирована, структурно организована, выделены главные характеристики и причинно-следственные отношения.

Понять процесс интерпретации помогают две принципа гештальтпсихологии.

1. Стимул воспринимается как целое. Целое не является суммой элементов, а представляет собой субъективный образ стимула. Даже в том случае, когда стимул не полный, люди стремятся воссоздать полное впечатление о стимуле. Поэтому, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась полная информация, потребитель сам заполнит пропуски.

Примеры рекламных сообщений, использующих принцип «достраивания до целого»

«Schhhh…. Остальное вы знаете»

«ABCDEFGHTJ…NOPQRSTUVWXYZ»

(реклама фирмы KLM)

2. Принцип «замыкания» или принцип схематизации, а именно склонность людей воспринимать соседние объекты и символы по определенным схемам. Человеку свойственно желание завершить, достроить информационное сообщение, которое представлено только частично. Чтобы достичь такого образа происходит искажение информации. Исследования показали, что около 30% рекламных сообщений понимаются не верно.

На этапе распознавания происходит перевод воспринимаемой информации в единицы внутренней речи, которые связаны с представлением и мышлением, то есть осознание воспринятого образа. При этом процесс перекодировки сопровождается устранением той части информации, которая не отвечает установке и интересам.

Пример. Как транснациональные корпорации завоёвывали советский рынок.

В конце 1980-х на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Неожиданно у транснациональных корпораций химиндустрии возникли проблемы: даже при извечной любви ко всему заграничному советские люди крайне плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».

Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследование, изучая психологию советских покупателей, делались кросскультурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились соцопросы, но все было напрасно. Некоторые даже полагали, что возможной причиной был врожденный патриотизм советского народа.

Ответ, как водится, был найден случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В заморских средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало… разящего запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза — значит средство не может быть эффективным, это подделка», — приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами

Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны специальные добавки, которые придавали их продукции такой привычный для советских людей «аромат». В течении года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно мы привыкли покупать товары от Johnson или P&G, поэтому необходимость в дополнительных расходах на «хлорирование» отпала сама собой.

Сегодня транснациональным корпорациям не нужно подстраиваться под существующие потребительские вкусы — они сами формируют эти вкусы с помощью рекламных технологий.Согласно недавним маркетинговым исследованиям, из пяти россиян, купивших, например, средство для мойки окон, двое предпочтут жидкость с запахом хвои и трое — с запахом цитрусовых (апельсин или лимон). И никакой хлорки!