1.3. Место поведения потребителей в системе других наук

Дисциплина «Поведение потребителей» наиболее тесно связана с маркетингом, а разделы, посвященные изучению поведения потребителей, содержатся во всех классических учебниках по маркетингу.

Но, помимо маркетинга, в основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Экономический подход к изучению поведение потребителей ставит поведение потребителей в прямую зависимость от развития производственных отношений, поведение потребителей носит экономический характер, при этом индивидуальный потребитель обезличивается. Экономическая теория связана с потребительским поведением в двух аспектах:

• при формировании терминологической базы, а именно разработка и толкование базовых терминов, используемых в поведении потребителей: товар, спрос, предложение, потребитель и другие;

• при объяснении рационального поведения. Кроме того, важная заслуга экономической теории состоит в объяснении поведения потребителя при рациональном выборе товаров с точки зрения максимизации полезности.

Психология рассматривает потребление, как важный компонент в поведении личности. Для объяснения глубинных мотивов индивидуального потребительского поведения используются достижения психологической науки из следующих разделов:

• индивидуальные особенности поведения потребителей;

• психологические процессы, влияющие на поведение потребителей (восприятие, запоминание и другие);

• процесс принятия решения о покупке, как разновидность целенаправленного процесса обработки информации.

Социология рассматривает потребление как компонент образа жизни. Весомый вклад социологии в объяснении следующих аспектов теории поведения потребителей:

• влиянии культуры и субкультур на поведение потребителей;

• влиянии структуры общества на действия во время покупок;

• формирование ценностной структуры потребителя;

• роли семьи (домовладения) в совершении покупок;

Также важным является применение социологического методологического аппарата в проведении конкретных исследований: ценностей и удовлетворенности в процессе покупки, отношению к продуктам и торговым маркам, оценке покупательской активности.

Таким образом, теория поведения потребителей является прикладной научной дисциплиной, имеющей сложный интеграционный характер. Эта теория использует достижения экономики, социологии, психологии, маркетинга для понимания и эффективного управления поведением потребителей.

1.4. Методы изучения поведения потребителей

Для исследования поведения потребителей используются все методы, применяемые в маркетинговых исследованиях. Методы маркетинговых исследования могут подразделяться на количественные и качественные.

В случае применения количественных методов для получения маркетинговой информации используются структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов из репрезентативной выборки, а обработка данных производится с использованием статистических процедур. Количественные исследования проводятся с использованием опросов: по телефону, по почте, личный опрос и опрос по сети Internet. Результаты исследования распространяются на всех потребителей.

Альтернативой количественным выступают качественные исследования. Их история началась в 1939 г., когда венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть “мотивационными исследованиями”. К концу 1950-х гг. эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие методы называются качественными.

Для проведения подобных исследований требуются высококвалифицированные интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в отличие от массовых опросов, где сбор и анализ данных проводятся большим количеством разных людей). В силу такой методики выборка всегда очень мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения. Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит интерпретация аналитиком собранной информации (факты сами за себя не говорят). Подобные исследования используются в основном для получения идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара.

Среди качественных методов можно указать на следующие методы.

• исторический метод основан на сравнении данных и фактов, характеризующих текущее состояние, с аналогичными данными и фактами в прошлом;

• метод наблюдений позволяет изучать поведение, действия и реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. Метод может быть использован для изучения потоков потребителей, реакций на оформление витрин и т.п.;

• метод эксперимента позволяет изучать поведение потребителей как реакцию на изменение определенных переменных, способных влиять на их поведение (цвет упаковки, место покупки, фоновая музыка и т.д.);

• этнографические методы, например метод погружения в культурную среду. В основе этнографических методов лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь.

Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследования представлена в табл.1.

Таблица 1.

Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследования

Характеристика	Количественное исследование	Качественное исследование
1. Цель исследования	Получить количественные характеристики определенных показателей выборки и перенести данные результаты на генеральную совокупность.	Достичь первоначальное общее понимание причин определенных явлений.
2. Гибкость при проведении исследования	Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: односторонняя коммуникация)	Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план интервью может изменяться)
3. Размер выборки	Большая	Небольшая
4. Выбор респондентов	Репрезентативная выборка	Эксперты по данной проблеме
5. Информация, полученная от одного респондента	Незначительная	Значительная
6. Методы анализа данных	Статистические	Субъективная интерпретация
7. Требования к интервьюеру	Никаких специальных требований	Наличие специальных знаний по исследуемой проблеме
8. Затраты времени	Значительные на стадии подготовки и незначительные на стадии анализа	Незначительные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа

В современных исследованиях качественные методы используются преимущественно на стадии выдвижения идей, гипотез исследования, которые затем проверяются в ходе массовых опросов, использующих количественные методы.