Раздел 4. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей

Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, то есть обусловлены их социальным окружением. В рамках влияния окружения на поведение потребителей мы рассмотрим следующие группы факторов:

• влияние культуры на поведение потребителей;

• влияние принадлежности к социальному классу;

• влияние референтных групп;

• влияние семьи и домашнего хозяйства;

• влияние ситуации.

4.1. Влияние культуры на поведение потребителей

Культура определяется как набор ценностей, идей, материальных ценностей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Также культура может быть определена как комплекс знаний, верований, морали, законы, искусство и другие способности и привычки, принадлежащие человеку, как члену общества. В целях успешного позиционирования продуктов изучают ценности и предпочтения представителей данных культур при покупке товаров и услуг.

Культуру можно описать с помощью следующих элементов.

Элементы познания и веры. К ним относят знания о физическом и социальном мирах, наука, технология, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способа функционирования общества.

Ценности и нормы. Это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни должны придерживаться люди, формальные и неформальные правила, определяющие, какие цели они должные перед собой ставить и какими методами их добиваться.

Знаки, сигналы и символы. Например, сигналы указывают на существование или наличие предмета, события или действия, например, в разных культурах звук колокольчика может возвещать о готовности обеда или о начале боксерского матча.

Усвоение культурных норм называется социализацией личности. На социализацию личности и формирование ценностей влияет так называемая культурная триада, то есть школа, семья и религиозные ценности. Однако в настоящее время система маркетинга и процессы коммуникации, такие как телевидение, кино, мода, реклама, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах.

Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование.

Основными критериями выделения субкультур являются следующие:

• национальность,

• религия,

• географическое расположение,

• раса,

• пол,

• род занятий.

Так, по национальному признаку в США выделяют афро-американскую культуру, к которой относят потомков мигрантов с “черного” континента; азиатско-американскую культуру (выходцы из Китая, Японии); латиноамериканскую культуру (испанцы, мексиканцы, кубинцы).

Пример. Субкультуры чернокожих и испаноязычных американцев.

Рассмотрим две крупнейшие субкультурные группы Соединенных Штатов: чернокожих и испаноговорящих американцев.

Существует примерно 32 миллиона чернокожих американцев покупательная способность которых составляет более 200 миллиардов долларов. Эту группу образуют 13 процентов населения. По поводу поведения покупателей этой группы сделаны некоторые общие наблюдения.

• по сравнению с белыми, чернокожие американцы тратят пропорционально бОльшую часть своего дохода на одежду, мебель, транспорт и делают больше сбережений. Они тратят пропорционально меньше на еду, жилье, медицинское обслуживание, автомобили и страхование;

• чернокожие покупатели, особенно при низких уровнях доходов, стремятся покупать продукты питания поблизости от дома;

• на всех уровнях доходов чернокожие женщины, по меньшей мере, так же чувствительны к моде, как и белые, причем с ростом доходов эта чувствительность растет;

• реклама, в которой используются и белые, и чернокожие модели, по-видимому, не вызывает неблагоприятных эффектов ни у чернокожих, ни у белых;

• при просмотре телепередач чернокожие отдают большее предпочтение семейным развлечениям и различным шоу, чем белые.

Но имеют ли такие обобщения какое-то значение для продавцов? Во многих случаях определенно так сказать нельзя. Афроамериканские покупатели редко образуют подходящий целевой рынок, поскольку среди них есть люди, приверженные различным ценностям и имеющий различные стили жизни.

Вторая по величине субкультурная группа в Соединенных Штатах — испаноязычное меньшинство. Доля испаноговорящего населения в США за последние 10 лет росла самыми быстрыми темпами среди всех этнических групп. Испаноговорящие американцы демонстрируют некоторые отличительные модели покупательского поведения:

• спаноязычные американцы тратят на продукты питания больше, чем любая другая группа, главным образом, из-за больших размеров семьи;

• испаноговорящий покупатель чувствует себя неуютно в гигантском супермаркете и не любит задавать вопросы персоналу магазинов, хотя и совершает большинство покупок скорее в больших магазинах, чем в маленьких;

• испаноговорящий потребитель чаще посещает рестораны «фаст-фуд», чем остальные потребители;

• испаноговорящие покупатели в высшей мере лояльны торговым маркам.

В России до последнего времени такая работа не проводилась, не смотря на то, что в стране проживают потребителе разных национальностей, отличающиеся друг от друга особенностями поведения.

Исследования культурных особенностей поведения приобрели особую важность в настоящее время. Это в первую очередь связано с глобализацией экономики в целом и маркетинга в частности. Так в современных условиях маркетинговые стратегии в транснациональных корпорациях разрабатываются в единой концепции и применяются в разных странах с учетом культурных особенностей рынка (одной или нескольких похожих стран).

В современном маркетинге четко выделяются две тенденции:

1. Стандартизация маркетинговых стратегий, основанная на создании общих программ для нескольких или даже всех целевых рынков, без учета культурных особенностей.

2. Дифференциация маркетинговой деятельности, направленная на адаптацию стратегий к культуре продукта (модификация продукта, адаптация языка и смысла при продвижении продукта).

Например, убедительность рекламных обращений можно увеличить, приглашая для участия в них представителей различных субкультур. Для того, чтобы обращение к субкультуре было успешным, стратегия маркетинга должна выражать или поддерживать близкие ей ценности, убеждения или стиль жизни.

Однако ошибкой часто является приписывание субкультурам большей однородности, чем та, которая в действительности ей присуща. Также существует опасность навлечь на себя гнев субкультурных групп, если выделить их в отдельные сегменты потребителей потенциально небезопасных товаров.