46

Анучин А.А.

ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебное пособие

Воронеж 2012

УДК 330:366.1 (075.8)

Утверждено научно-методическим советом

факультета международных отношений ВГУ

от 20.06.2012 г., протокол №6

Рецензент: д.э.н., заведующий кафедрой маркетинга экономического ф-тета ВГУ профессор Беленов О.Н.

Анучин А.А. Поведение потребителей. Учебное пособие / А.А.Анучин. –ВГУ, Воронеж, 2012. – 46 с.

В учебном пособии изложены основные вопросы курса «Поведение потребителей». Рассмотрены факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей, особенности восприятия информации потребителем, алгоритм принятия потребительского решения.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению 080100 экономика (бакалавр)

Оглавление

Введение 4

Раздел 1. Введение в дисциплину «Поведение потребителей» 5

1.1. Предмет и объект дисциплины «Поведение потребителей» 5

1.2. История дисциплины «Поведение потребителей» 7

1.3. Место поведения потребителей в системе других наук 8

1.4. Методы изучения поведения потребителей 9

1.5. Модели потребительского поведения 12

Раздел 2. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей 14

2.1. Ощущение и восприятие 14

2.2. Внимание 16

2.3. Распознавание и интерпретация 18

2.4. Память 20

2.5. Обучение потребителей 23

Раздел 3. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей 26

3.1. Типы личности. 26

3.2. Потребности и их классификация 27

3.3. Мотивация потребительского поведения 29

3.4. Персональные ценности потребителей 30

3.5. Стиль жизни потребителей 31

Раздел 4. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей 33

4.1. Влияние культуры на поведение потребителей 33

4.2. Влияние принадлежности к социальному классу 35

4.3. Влияние референтных групп 36

4.4. Влияние компетентных личностей 37

4.5. Влияние ситуаций 38

Раздел 5. Процесс принятия решения о покупке 40

5.1. Осознание потребности 40

5.2. Поиск информации потребителем 41

5.3. Оценка альтернатив и выбор наилучшего варианта 43

5.4. Покупка 44

5.5. Послепокупочное поведение 45

Список литературы 46

Введение

Переход к рыночным принципам хозяйствования требует от предприятий освоения новой философии, в основе которой лежит концепция маркетинга. Эта концепция базируется на фокусировании всей деятельности компании на удовлетворении нужд и потребностей своих клиентов. Для современных участников рынка потребительская ориентация становится одним из основных конкурентных преимуществ, что в свою очередь предопределяет значимость и важность знания поведения потребителей для современной практики ведения бизнеса.

Поведение потребителей — одна из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть международных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализирующихся в маркетинге.

Основная задача данной дисциплины – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. В данном учебном пособии выделяются три группы факторов, которые рассмотрены в соответствующих разделах: особенности получения и обработки информации потребителем (раздел 2), внутренние факторы (раздел 3) и внешние факторы (раздел 4), определяющие поведение потребителей. Кроме того, в настоящем учебном пособии рассмотрен алгоритм принятия решения о покупке (раздел 5).

Раздел 1. Введение в дисциплину «Поведение потребителей»

1.1. Предмет и объект дисциплины «Поведение потребителей»

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Любая научная дисциплина имеет предмет и объект исследования. Объект – это то, на что направлена научная дисциплина. Объектом курса “Поведение потребителей” является человек. Предмет – это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Предметом курса «Поведение потребителей» является поведение человека на рынке, решающего проблему покупки товаров и услуг для удовлетворения своих потребностей.

Потребление – это способ удовлетворения базовых и символических потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров и услуг.

В современной науке потребление рассматривается не просто экономический утилитарный процесс, связанный с особенностями производственных отношений, а как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы. То есть потребление может определяться не только экономическим положением и базовыми потребностями потребителей, но и социальными и культурными факторами, в том числе связанными с идеологией современного общества потребления; а также символическим смыслом, который человек вкладывает в потребляемые товары и услуги. Также отметим, что потребление является процессом, включающим в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

При изучении дисциплины «поведение потребителей» мы будем изучать поведение потребителей на рынке B2C (business-to-customer), то есть конечных потребителей, удовлетворяющих свои потребности. Наряду с аббревиатурой B2C часто используется и другая аббревиатура – B2B (business-to-business)/ Под термином В2В обычно понимается широкая сфера товаров и услуг, в которых участвуют предприятия и компании. То есть в секторе В2В обращаются товары и услуги, которые компании продают друг другу. Основной товарный и денежный оборот происходят в корпоративной среде и практически не выходят на потребительский рынок.

Объектом дисциплины «Поведение потребителей» является человек, решающий проблему выбора товаров или услуг с целью удовлетворения своих потребностей. Предметом дисциплины «Поведение потребителей» является поведение человека в процессе выбора товара или услуги.

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.

Поведения потребителей характеризуется следующими особенностями:

• как целенаправленная деятельность служит для удовлетворения потребности;

• реализуется в процессе выбора, покупки и использования продуктов (услуг);

• содержит эмоциональные, ментальные процессы наряду с физическим действием;

• характеризуется динамизмом, так как подвержено воздействию со стороны окружающей среды;

• отличается сложностью, так как в процессе поведения потребитель зависит от индивидуальных особенностей.

Таким образом, поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность потребителей по выбору, покупке, использованию продуктов (услуг), направленная на удовлетворение потребностей, содержащая эмоцио­нальный, ментальный и поведенческий компонент, и подверженная влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителя.

Изучение поведения потребителей дает ответы на вопросы:

• что покупают;

• почему покупают;

• когда покупают;

• где покупают;

• как часто (сколько) покупают;

• каким образом используют.

Знание особенностей потребителей при выборе того или иного товара не позволяет сделать ошибки, которые приводят к рыночной неудаче и потере доли рынка.

Пример. Памперс на рынке Японии. В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских мам. Они предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Благодаря тому, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать занимаемую ей долю рынка.