1.3 Особенности коммуникационного аудита как инструмента медиаизмерений
В сущности, коммуникационный аудит представляет собой формализованную методику определения своей исходной ситуации. Это обзор коммуникационной деятельности организации, включающий разделы: формирование структуры коммуникаций; работа коммуникаций; их стоимость и эффективность. В процессе осуществления коммуникационного аудита следует отмечать любые тонкости в общественном мнении об организации, это поможет вам определить, какие действия необходимо предпринять, чтобы исправить (в случае необходимости) ситуацию.
Аудит коммуникационной деятельности компании проводится, когда необходимо:
оценить эффективность работы PR-подразделения;
унифицировать коммуникационную политику;
оптимизировать внешние и внутренние коммуникации.5
Для проведения коммуникационного аудита используются разносторонние методы анализа: глубинные интервью с топ-менеджерами и сотрудниками компаний, представителями СМИ и органов власти, анализ информационного поля. По итогам аудита вырабатываются рекомендации.6
Проведение коммуникационного аудита является очень сложной задачей, и далеко не всегда данная акция необходима или даже желательна. Поскольку в коммуникационный аудит входит исследовательская и аналитическая работа, а его результаты должны восприниматься как объективные данные, постольку, как правило, он осуществляется внешними консультантами, почему и расходы на его проведение могут быть весьма высокими. Студенты, обучающиеся по специальности «связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят практику коммуникационного аудита. Их клиентами являются, как правило, представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникационного аудита.
Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» во внутренних и внешних каналах коммуникации. В ряде случаев становится сигналом о кризисной ситуации (например, фиксирует рост или появление негативной информации), опасной активизации конкурентов или о недружественных действиях органов власти. Позволяет выработать уникальную стратегию для конкретного предприятия по созданию внутренних и внешних границ безопасности, составляющих единую систему безопасности. Таким образом, коммуникационный аудит не только отслеживает эти составляющие безопасности предприятия, но и управляет ими.7
Результаты коммуникационного аудита должны быть представлены в ясной и краткой форме аудиторского отчета. Он, как правило, включает в себя информацию о состоянии внешних и/или внутренних коммуникаций. Обычно для проведения коммуникационного аудита используются опросные листы, интервью, обсуждения проблем с представителями персонала организации или других целевых аудиторий, а также контент-анализ текущих коммуникационных материалов. Часто аудиторы исследуют общественное окружение организации, определяют все возможности или опасности, с которыми она может столкнуться, анализируют объем текущей коммуникационной деятельности, объем затрачиваемых на нее средств, оценивают ее эффективность, а также дают рекомендации по изменению организационной политики.
Учет и оценка эффективности PR- мероприятий является довольно сложной задачей. Это вызвано комплексным характером PR- деятельности, спецификой взаимодействия с целевой аудиторией, а также косвенными связями с продажами продукции организации. PR- деятельность можно считать долгосрочной инвестицией в развитие имиджа организации. Формирование бренда - процесс довольно сложный и трудоемкий, а кроме того- длительный. Чтобы получить эффект от PR- кампании, необходимо затратить времени в размере 6-12 месяцев, так как в большинстве случаев эффект от рекламной кампании рассчитан только на такую краткосрочную перспективу. 8
Довольно сложно посчитать количество читателей журнала. Но это проще сделать при помощи инструментария веб-аналитики, которая учитывает посещаемость того или иного интернет- ресурса. В случае, если рекламная кампания предоставляет подробную информацию о выпускаемом продукте, эффект такого мероприятия будет гораздо большим, чем от рекламной кампании с поверхностной информацией о продукте. Специфика коммуникационного взаимодействия с потребителем состоит в том, что только комплексный характер в PR- кампании позволит учесть интересы целевой аудитории и максимально полно представить определенный продукт в рекламной кампании. Это означает, что написание статей в СМИ не решает всех маркетинговых задач по продвижению продукции, которые поставлены перед организацией. Комплексность подразумевает собой учет различных возможностей коммуникационных каналов.
В связи с этим список проблемных вопросов в области организации PR- деятельности велик и постоянно расширяется в связи с активным развитием маркетинговых коммуникаций. Поэтому оценка связей с общественностью довольно затруднительна тем, что, во-первых, сложно определить состав целевой аудитории (потенциальных потребителей товара), во-вторых, существует трудность получения объективной информации, в-третьих, ограниченность информационных ресурсов.
Итак, масса сложностей приводит к тому, что оценка PR- деятельности организации представляет собой трудоемкий и долгий процесс. Медиаизмерения проще всего осуществлять при помощи интернет - технологий. В данном случае учет различных показателей становится возможным благодаря фиксации различными веб-инструментами необходимых данных.
В рамках оффлайновых технологий медиаизмерений применяется коммуникационный аудит. Он позволяет, как уже было ранее отмечено, определить эффективность PR - деятельности. Возможности коммуникационного аудита позволяют объективно оценить рекламную кампанию и предоставить результаты в виде различных цифр и графиков, которые, правда, только отчасти характеризует степень успеха и уровень подготовки той или иной рекламной кампании. Надо заметить, что потребность применения коммуникационного аудита в системе PR - деятельности вызвана необходимостью определения пути совершенствования маркетинговых мероприятий компании для продвижения того или иного коммерческого продукта с целью извлечения наибольшей прибыли. Особенность коммуникационного аудита заключается в том, что он представляет формализованную методику определения исходной ситуации в сфере PR - деятельности.
Таким образом, несмотря на то, что коммуникационный аудит не позволяет получить полной объективной картины об эффективности использования PR- инструментов в деятельности компании, тем не менее он позволяет частично получить результаты по степени и уровню подготовки PR- кампании. При этом ключевым моментом коммуникационного аудита является не столько сами результаты рекламной кампании, а скорее сам процесс её организации, система подготовки, а также состав участников, применяемых средств и технологий. В будущем результаты коммуникационного аудита можно применять в области совершенствования маркетинговой деятельности фирмы.