Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Разновидности коммуникационного аудита (1 часть...doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.04.2025
Размер:
83.97 Кб
Скачать

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ

(УНИВЕРСИТЕТ)

МИД РОССИИ

АУДИТ И ЗАВЕРШЕНИЕ РАБОТЫ НАД ПРОЕКТОМ

Разновидности коммуникационного аудита

Основной текст

Номер группы 13

Менеджер: Толоконникова Александра

Автор: Савельева Валерия-Джессика

Москва, 2013

  1. Сущность коммуникационного аудита

    1. Понятие коммуникационного аудита

Коммуникационный аудит - базовое исследование направленной вовне PR-деятельности компании-клиента с использованием методологии контент-анализа эффективности коммуникаций. Средствами внешних коммуникаций компании являются каналы связи, посредством которых компания разговаривает и доносит информацию до внешних целевых групп.1

Зарождение коммуникационного аудита связывают с Барселонской декларацией принципов измерений и оценки коммуникаций, которая была принята в 2010 году. В данном документе были закреплены 7 основных принципов, которые можно отнести и к принципам коммуникационного аудита. Основные положения Барселонской декларации принципов измерений и оценки коммуникаций приведены в таблице 1.1

Таблица 1.1

Основные положения Барселонской декларации принципов измерений и оценки коммуникаций

Положение, принцип

Сущность

1

Проведение измерений - важнейший фактор успеха организации PR- кампании

Чтобы оценить перспективы проведения PR- кампании, необходимо учитывать особенности всех факторов и условий ее организации и реализации на практике. Для этого необходимо сформулировать цели и задачи, а затем провести необходимые измерения и оценить перспективы проведения PR- кампании. При этом важно производить оценку в контексте целевой аудитории.

2

Измерять необходимо воздействие PR- кампании на бизнес организации, а не результаты PR- кампании

В сущности, проведение измерений должно быть направлено не на результат, а на сам процесс организации PR- кампании, и уже с этой позиции оценки вероятных итогов этой кампании. В медиаизмерениях важно отследить корпоративную репутацию организации, а также публичные инвестиции. Не менее важным представляется учет количественных показателей на основе сравнения с конкурентами.

3

Результаты воздействия PR - кампании на бизнес можно и должно измерять везде, где они измеримы

Учет количественной и качественной отдачи от проводимой PR- кампании. Учет специфики других переменных, таких как сезонность, экономический кризис и другие, не менее важные факторы, которые характеризуют хозяйственную деятельность организации. Второстепенные переменные позволяют оценить эффект PR - кампании на деятельность фирмы.

4

При измерении медиа нужно применять количественные и качественные показатели

Количественные и качественные переменные в системе медиаизмерений необходимо производить с учетом контекста целевой аудитории, ведь именно она создает спрос на такие методы проводимых маркетинговых исследований, которые позволяют оценить общую конъюнктуру того или иного рынка. Но важным является то, что при учете данного принципа необходимо учитывать полученные результаты от измерений не только в рамках рынка, но и влияние внешней среды на внутреннюю среду организации.

5

От эквивалента рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) необходимо отказаться и больше не использовать в измерениях, так как он не является инструментом измерения эффективности PR-кампаний

Отказ от использования параметра стоимости публикаций предполагает, что он не позволяет учесть и измерить эффективность PR- кампании. Это необходимо потому, что он, прежде всего, не учитывает плотность присутствия бренда в сообщении, не позволяет учитывать влиятельность сообщения, размер аудитории, а также заметность источника.

6

Социальные медиа можно измерить

Для измерения социальных медиа не существует какой-либо стандартной единственно уникальной методики (метрики). Поэтому социальные медиа предлагается измерять при помощи веб-аналитики или поисковых информационных технологий.

7

Важнейшие факторы эффективности измерений - это прозрачность и воспроизводимость

Два важнейших аспекта медиаизмерений по декларации - прозрачность и воспроизводимость. Они предполагают, что полученные результаты должны отражать объективную картину и могут быть использованы в различных научных целях, а также корпоративных нуждах компании с целью совершенствований маркетинговой деятельности.

Таким образом, Барселонская декларация принципов измерений и оценки коммуникаций оформила основные принципы и положения учета оценки проводимых PR –кампаний. Поэтому можно сказать, что именно с ней связывается возникновение коммуникационного аудита как системы мониторинга PR - деятельности.