Основные отличия между посредниками на рынках продукции b-2-c, b-2-b, услуг.

Различия между business-to-business- и business-to-customer-коммуникациями остаются, хотя во многом весьма условны. Принципиально их можно разделить на различия двух родов: по содержанию (что сказать – коммуникационное сообщение) и по каналам доставки (где сказать).

Содержание коммуникационного сообщения (что) больше определяется отраслью, в которой работает предприятие, чем спецификой клиентской базы (B2B или В2С). Везде оно свое, т. к. нужно донести до потребителя разную информацию. Но есть системные различия в подаче материала (как сказать это что).

При продвижении В2С сейчас это, скорее, общие слова, в которые обличен имидж, и достаточно общие мотивы потребления. То есть продвижение на рынке В2С – это психологическая манипуляция частным потребителем, игра на его чувствах. В В2С-продвижении «как» делает сообщение более информативно содержательным, ставит его в зависимость от потребностей потребителя и не перегружает людей не относящейся к делу информацией.

При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы, и т. п., и т. д.

В В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения.

Более принципиальное различие в продвижении B2B и В2С складывается по каналам доставки сообщения, когда мы отвечаем на вопрос, «где» сказать. Логика здесь следующая. На B2B-рынке, по сравнению с В2С-рынком, количество потребителей меньше, а продукция и услуги почти всегда более сложны и дорогостоящи. Отсюда точность и адресность канала доставки сообщения на B2B-рынке и их «размазанность» на В2С.

Но в любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений «физика» с массовым брендом, а в B2B – больше за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара.

28. Роль отправителя и получателя в процессе маркетинговых коммуникаций, цели и различия. Особенности применения личных и безличных коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре от компании производителя или продавца (отправителя) целевой аудитории (получателю).

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации, анализа деятельности компании.

Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

Цель получателя (потребителя) получить полезную информацию и купить качественный товар по приемлемой цене и в удобном месте расположения данного товара.

Цель отправителя (компании) заинтересовать потребителя в покупке товара, показав ему главные критерии товара (из модели 4P: сам товар, цена и место расположение товара).