Заключение

Первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ". Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

НКО формируют способность людей к самоорганизации и самодеятельности, следовательно, способствуют воспроизводству социальной составляющей человеческого потенциала (участие людей в создании и функционировании социальных сетей - в них происходит не только передача знаний и умений, но и формирование ценностных ориентаций). В зависимости от вида деятельности, НКО в различной степени могут участвовать в воспроизводстве человеческого капитала - удовлетворяя материальные (социальная поддержка нуждающихся), интеллектуальные (сообщества по интересам), духовные потребности (религиозные, культурные организации), развивая определенные социальные функции личности. Таким образом, НКО можно представить как одну из форм для государственных инвестиций в человеческий капитал.

Организационный (структурный) капитал компании: процедуры, технологии, системы управления, бренды, патенты, - в большей степени является ее собственностью, может быть относительно самостоятельным объектом купли-продажи. Компонент знаний присутствует практически во всех продуктах и услугах, в том числе и социальных, производителями которых выступают НКО.

Процедуры и технологии продажи социальных услуг, иными словами, некоммерческий маркетинг, имеет ряд особенностей. Теоретически это процесс, не нацеленный на получение прибыли и способствующий удовлетворению общественных потребностей. Он направлен на достижение социального эффекта, но в тоже время ориентируется на привлечение экономических ресурсов, необходимых для выполнения основной деятельности НКО. Таким образом, некоммерческий маркетинг частично связан с процессами взаимодействия НКО и коммерческих структур.

Клиентский капитал некоммерческой организации - это связи и устойчивые отношения с потребителями ее услуг. Опираясь на позиции исследователей клиентского капитала организаций, предполагается существование тенденции, которая является важной особенностью клиентского капитала преимущественно социальных НКО, а именно: возможность перехода клиентов в категорию персонала некоммерческой организации. Такое развитие ситуации возможно в следующих случаях: изначально нуждающиеся в поддержке и помощи инвалиды, студенты, получив ее, включаются в волонтерскую работу, а наиболее активные получают предложение об оплачиваемой должности в организации. От того, насколько устойчивы отношения с потребителями услуг НКО, в определенной степени зависит и процесс расширения НКО, привлечения новых членов, активистов, качественного улучшения штатного состава.