2.4 Анализ потребителей ооо «Киноплекс»
Кинотеатр, как и его услуги, можно рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную важность с точки зрения потребителя. Эти характеристики являются частью анализа конкурентоспособности существующего кинотеатра. К таким характеристикам относятся:
разнообразие номенклатуры услуг и продукции (ассортимент товаров и услуг, высокое качество продукции и услуг);
уровень цен (наличие скидок, специальных акций, дисконтных карт);
график работы;
быстрота обслуживания (длина очередей в кассах, наличие нескольких касс);
комфорт кинозалов (доступность мест, правильная планировка кинозала, чистота, освещенность, атмосфера уюта, комфорта);
уровень обслуживания (квалификация персонала, вежливость, доброжелательность);
наличие дополнительных услуг (банкоматы, кафе, пекарня);
удобство посещения кинотеатра с детьми (наличие детских мест, сеансов для детей, ассортимент продукции для детей);
удобная парковка (наличие свободных мест);
удобное месторасположение.
Итак, с помощью этих характеристик, можно провести анкетный опрос потребителей на выходе из кинотеатра. Это достаточно простая методика, требующая минимальных затрат времени и денег и позволяющая проводить исследования своими силами без привлечения сторонних организаций.
Предлагаемая методика включает следующие три этапа:
Анкетный опрос посетителей на выходе из кинотеатра.
Определение степени удовлетворенности посетителей на основе обработки анкет оценки кинотеатра.
Выработка рекомендаций по совершенствованию деятельности кинотеатра.
Этап 1. Производится с помощью анкеты, приведенной на рисунке 4.
Рисунок 4 – Анкета оценки кинотеатра «Киноплекс»
В зависимости от величины кинотеатра число розданных анкет может меняться от 50 до 300. Результат опроса можно считать положительным, если число ответивших по анкете будет не меньше 65% от общего числа опрошенных.
Для исследования, проводимого в «Киноплексе» было роздано 150 анкет, получено заполненных 110. Высокий процент заполненных анкет (73,3%) связан с тем, что специально выделенный для проведения исследования работник кинотеатра помогал посетителям заполнять анкеты, давая им необходимые пояснения. Результаты обработки заполненных анкет сводятся в таблице.
Этап 2. Выявление наиболее важных критериев и определение степени удовлетворенности посетителей. Результаты обработки заполненных анкет представлены в таблице 7.
Таблица 7 – Результаты обработки анкет
№ п/п |
Название критерия |
Важность критерия для посетителя |
Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале |
1 |
Ассортимент продукции и услуг |
312 |
4,8 |
2 |
Уровень цен |
293 |
3,6 |
3 |
График работы |
189 |
3,9 |
4 |
Быстрота обслуживания (длина очередей в кассах) |
274 |
4 |
5 |
Уровень обслуживания (квалификация персонала, вежливость, доброжелательность) |
225 |
4 |
6 |
Уровень комфортности кинозалов (доступность мест, правильная планировка, чистота, освещенность, атмосфера уюта) |
216 |
4,7 |
7 |
Наличие дополнительных услуг (банкомат, кафе, пекарня) |
290 |
3,8 |
8 |
Удобство посещения с детьми |
216 |
3,5 |
9 |
Удобная парковка (наличие свободных мест) |
203 |
3 |
Общее число розданных анкет |
150 |
||
Общее число заполненных анкет |
110 |
||
Для построения таблицы 7 в графе 2 перечисляются названия критериев, по которым оценивается кинотеатр, в графе 3 проставляется суммарная оценка важности критерия (полученная путем суммирования содержания графы 3 для каждого критерия по всем заполненным анкетам).
В графе 4 проставляется средняя арифметическая оценка степени удовлетворения посетителей по каждому критерию по пятибалльной шкале.
Этап 3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Киноплекс».
Анализ таблицы 7 позволяет получить ответы на следующие вопросы:
1. Что наиболее важно для посетителей?
Из таблицы видим, что самым главным критерием для посетителей рассматриваемого кинотеатра является ассортимент услуг и дополнительной продукции, вторым по важности – уровень цен, третьим – наличие дополнительных услуг (банкоматы, детские площадки, возможность бронирования через интернет и др.) (рисунок 5)
Рисунок 5 – Важность критериев для потребителей
2. По каким критериям посетитель удовлетворен работой кинотеатра?
Как видим, больше всего посетитель удовлетворен ассортиментом продукции и услуг, уровнем комфортности кинозалов. В достаточной степени он удовлетворен уровнем и быстротой обслуживания (квалификацией персонала, вежливостью, доброжелательностью), наличием дополнительных услуг (рисунок 6).
Рисунок 6 – Степень удовлетворенности потребителей ООО «Киноплекс» по пятибалльной шкале
3. По каким критериям посетитель не удовлетворен?
До оценки «хорошо» не дотягивают весьма важные для посетителя критерии – уровень цен, наличие дополнительных услуг, удобство посещения с детьми.
Также низкую оценку получают критерии – график работы и удобная парковка.
4. Что нужно улучшить для повышения конкурентоспособности кинотеатра? Рассмотренная методика является достаточно простой и помогает наглядно определить точки приложения сил для повышения конкурентоспособности кинотеатра, в исследуемом кинотеатре такими точками являются – уровень цен, сфера дополнительных услуг (с учетом пожеланий посетителей), удобство посещения с детьми. Также не следует забывать о критериях наименьшей важности – график работы и удобная парковка.
В августе 2011 года маркетологами управляющей компании было проведено исследование посетителей ООО «Киноплекс».
Было выявлено, что сотни и тысячи посетителей группируются в четыре больших сегмента: посетители с Малой, Средней, Большой и Крупной суммами чека (см. рисунок 7).
Рисунок 7 – Четыре основных сегмента посетителей кинотеатра «Киноплекс»
Посетители с Малой суммой чека посещают кинотеатр на сумму от 150 до 250 рублей за одно посещение. Основное количество посетителей в этой группе тратят 160-200 рублей. Таких людей очень много – практически каждый третий человек в кинотеатре, и они приносят кинотеатру 10% выручки.
Посетители со Средней суммой чека имеют чек в диапазоне 250 – 500 рублей. Основная транзакция (чек) внутри этого диапазона – 300 рублей. Посетителей со средней суммой чека – также около 30% от общего количества в кинотеатре. Эта группа дает до 25% всего оборота в кинотеатре.
Посетители с Большой суммой чека приобретают продукции и услуг от 501 до 1500 рублей. Здесь основная покупка приходится на сумму 540–600 рублей. «Больших» Посетителей тоже порядка 30%, однако, они приносят кинотеатру до 40% дохода.
Посетители с Крупной суммой чека характерны размером своих приобретений в интервале 1501 – 3500 рублей. Это незначительные проценты от всего числа посетителей в кинотеатре. Основная покупка здесь возникает в районе 1 000 – 1 200 рублей на человека. Этих людей очень мало, их в 10 раз меньше общего количества посетителей в кинотеатре. Но Посетители с Крупной суммой чека приносят кинотеатру каждый четвертый рубль, т. е. 25% дохода.
Данные показатели предположительно меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов.
Из этих результатов видна принципиальная роль «Больших» и «Крупных» Посетителей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода кинотеатра. При этом количество этих людей небольшое – зачастую значительно меньше 40%.
Другими словами, в реальной жизни «Большие» и «Крупные» посетители фактически теряются из поля зрения персонала. А ведь именно этим посетителям необходимо создать режим наибольшего благоприятствования. Именно маленькая группа Больших и Крупных посетителей приносит большую часть выручки.
Также во время этого исследования проводилось наблюдение – «Время в зале», было выяснено, что:
среднестатистический посетитель заходит в кинотеатр 13-14 раз в месяц. Практически все посетители в торговом зале проводят 20-25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе посетитель проводит от 5 до 12 минут;
исключение – группа Крупных посетителей с суммами чека на 1 000–и более рублей. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им требуется больше времени для формирования своей крупной корзины.
Подводя итог анализу потребителей, можно сделать следующие выводы:
в кинотеатре достаточно много посетителей (60%) со Средней (на сумму 250-500р.) и Большой суммой чека (На сумму 501-1500р.);
посетители удовлетворены: ассортиментом, уровнем комфортности, уровнем и быстротой обслуживания;
много посетителей (30%) с Малой суммой чека, хотя они приносят лишь 10% выручки;
мало посетителей (10%) с Крупной суммой чека, хотя приносят они 25% выручки;
посетители не удовлетворены: уровнем цен, наличием дополнительных услуг, удобством посещения с детьми, удобством парковки, графиком работы.