2.3 Оценка конкурентного положения ооо «Киноплекс»

По данным Торгово-промышленной палаты г. Екатеринбург, рынок кинотеатров представлен следующими наиболее крупными сетями:

• «Киномакс (Колизей)»;

• «Титаник»;

• «Синема Парк»;

• «Екатерининский»;

• «Киноплекс».

От маркетолога торгово-промышленной палаты получены описательные характеристики выше перечисленных кинотеатров и данные по доле рынка за 2011 и 2012 г. (см. таблицу 2).

Данная таблица позволяет получить информацию об исследуемых кинотеатрах по различным критериям, таким как широта ассортимента, график работы, уровень цен, форма обслуживания, система скидок и др.

Полученная информация в дальнейшем послужит базой для сравнения кинотеатра «Киноплекс» с конкурентами.

Таблица 2 – Характеристика кинотеатров

Описательные характеристики	Название кинотеатров
	«Киномакс (Колизей)»	«Титаник»	«Киноплекс»	«Синема Парк»	«Екатерининский»	Мелкие удаленные кинотеатры
Количество кинотеатров	Количество кинотеатров – 2, территориально расположены в центре города	Количество кинотеатров – 1, расположение в центре города	Количество кинотеатров – 1, наличие кинотеатров в центральной части города	Количество кинотеатров – 2, отсутствуют в центре города	Количество кинотеатров – 2, отсутствуют в центре города	Присутствуют во всех районах города, территориально они располагаются как можно ближе к местам скопления людей (у остановок транспорта)
Широта ассортимента	Широкий репертуар	Широкий репертуар	Широкий репертуар	Значительно уступает трем предыдущим кинотеатрам, основной репертуар – 2D-фильмы и ограниченный репертуар цифровых фильмов	Несколько уступает предыдущим кинотеатрам, основной репертуар – 2D-фильмы и ограниченный репертуар цифровых фильмов	Ограниченный ассортимент, уступают пяти ранее описанным кинотеатрам
Система дополнительных услуг	Банкомат, кафе, торговая галерея	Банкоматы, кафе, галерея	Банкоматы, галерея	Банкоматы, кофейня, галерея	Банкомат, кафе, галерея	-
Режим работы	Продленный график работы (с 09-01, без выходных)	Продленный график работы (с 09-02, без выходных)	Продленный график работы (с 09-03, без выходных)	Продленный график: круглосуточно, без выходных	Продленный график: круглосуточно, без выходных	с 9-24, без выходных
Поток посетителей	Наибольший поток посетителей в выходные и предпраздничные дни, так же в вечерние часы	Большой поток посетителей с утра до вечера, ежедневно	Наибольший поток посетителей в выходные и предпраздничные дни, в вечерние часы	По вечерам, время возвращения людей с работы	По вечерам, время возвращения людей с работы	По вечерам, время возвращения людей с работы
Уровень цен	Низкий уровень цен, представлены товары и услуги, как эконом класса, так и более дорогостоящие	Низкий уровень цен, преобладают товары и услуги эконом класса	Выше чем в Киномакс (Колизей), также представлены товары и услуги, как эконом класса, так и более дорогостоящие	Выше, чем в трех предыдущих кинотеатрах	Выше, чем в трех предыдущих кинотеатрах	Цены ниже, чем у других кинотеатров
Уровень состоятельности населения	Кинотеатры рассчитаны на более состоятельных людей	Кинотеатры рассчитаны на более состоятельных людей	Кинотеатры рассчитаны на население со среднем уровнем дохода	Кинотеатр рассчитан на людей, живущих в близлежащих домах	Кинотеатр рассчитан на людей, живущих в близлежащих домах	Кинотеатр рассчитан на людей, живущих в близлежащих домах
Наличие системы скидок и дисконтных карт	Существует система дисконтных карт, с начальной скидкой 7% (возможно ее увеличение), также есть специальные дни (воскресенье и понедельник в утренние часы)	Существует система дисконтных карт, со скидкой 2%, также проводятся специальные акции и предложения на отдельные услуги и товары ы по определенным дням	Существует система дисконтных карт, со скидкой 7%, также товары и услуги по оптовым ценам в определенные дни, утренние часы.	Существует система дисконтных карт, со скидкой 5%	Существует система дисконтных карт, со скидкой 2%	Отсутствуют системы дисконтных карт и скидок по ним
Доля рынка 2011 г.	26%	32%	20%	7%	9%	6%
Доля рынка 2012 г.	27%	35%	21%	8%	6%	3%

Представить наглядно рыночные доли исследуемых кинотеатров можно с помощью следующих круговых диаграмм (см. рис. 1).

Рисунок 1 – Доля рынка по итогам 2011 г. и по итогам 2012 г.

Имея данные по итогам 2011 и 2012 г. можно рассчитать темп прироста доли рынка и тем самым определить состояние кинотеатров по динамике их рыночных доли.

Темп прироста рыночной доли рассчитывается по формуле (1):

Тпр = (ДР2012/ДР2011-1)*100%,(1)

где Тпр – темп прироста рыночной доли, %;

ДР 2012 – доля рынка по итогам 2012г., %;

ДР 2011 – доля рынка по итогам 2011г., %.

Результаты расчетов представлены в таблице 2.3.

Таблица 3 – Темп прироста рыночной доли

Рассчитываемый показатель	Формула расчета	Значение, %
Темп прироста рыночной доли «Киномакс (Колизей)»		3,8
Темп прироста рыночной доли «Титаник»		9,4
Темп прироста рыночной доли «Киноплекс»		5
Темп прироста рыночной доли «Синема Парк»		14,28
Темп прироста рыночной доли «Екатерининский»		-33
Темп прироста рыночной доли мелких удаленных кинотеатров		-50

На основе приведенных выше данных можно построить конкурентную карту рынка (см. рис. 2).

Все анализируемые кинотеатры в соответствии с их положением на ККР имеют следующие статусы: «Титаник» имеет статус 1, т.е. статус лидера на рынке с быстро улучшающейся конкурентной позицией, «Киномакс (Колизей)» и «Киноплекс» – статус 6, «Синема Парк» – статус 9, «Екатерининский» – статус 12 и мелкие кинотеатры – статус 16, который говорит о статусе аутсайдера рынка.

«Киноплекс» уступает «Титанику» в доле рынка и в более слабой конкурентной позиции, «Киномаксу (Колизею)» – в доле рынка, но имеет более выгодную позицию по отношению к мелким кинотеатрам, «Купеческому» и «Кировскому».

Для расчета концентрации рынка необходимо представить оценочный объем реализации и оценочную долю рынка исследуемых конкурентов (см. таблицу 4).

Темпы прироста рыночной доли (Т), %		Доля рынка, %
		Лидеры рынка (при доле рынка свыше 33%)	Организации с сильной конкурентной позицией (при доле рынка от 32 до 15%)	Организации со слабой конкурентной позицией (при доле рынка от 15 до 5%)	Аутсайдеры рынка (при доле рынка менее 5%)
		1	2	3	4
Организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией (Т более 9%)	1	1 «Титаник»	5	9 «Синема Парк»	13
Организации с улучшающей­ся конкурентной позицией (Т от 8 до 3% включи­тельно)	2	2	«Киноплекс» 6 «Киномакс (Колизей)»	10	14
Организации с ухудшаю­щейся конкурентной позицией (Т от 2 до -4% включительно)	3	3	7	11	15
Организации с быстро ухуд­шающейся конкурентной позицией (Т менее -5%)	4	4	8	12 «Екатерининский»	16 Мелкие удаленные кинотеатры

Рисунок 2 – Конкурентная карта рынка

Таблица 4 – Оценочный объем реализации продукции и услуг

Название кинотеатра	Оценочный объем реализации, руб.		Оценочная доля рынка, %
	2011	2012	2011	2012
«Киномакс (Колизей)»	190556784,6	249076469,6	26	27
«Титаник»	234531427,2	322876905	32	35
«Киноплекс»	146582142	193726143	20	21
«Екатерининский»	65961963,9	55350326,57	9	6
«Синема Парк»	51303749,7	73800435,43	7	8
Мелкие кинотеатры	43974642,6	27675163,29	6	3
Итого:	732910710	922505442,9	100	100

Как видно из приведенных данных, доля первых трех кинотеатров составляет 83 %, а остальных – 17%.

В связи с этим немалый интерес представляет индекс Херфиндаля – Хиршмана, позволяющий определить уровень концентрации рынка. Индекс рассчитывается по формуле (2):

HHI = ΣY_i²,(2)

где HHI – индекс Харфиндала – Хиршмана, %;

Y_i² – доля i-й фирмы на рынке, %.

Значение индекса меньше 500 соответствует свободной конкуренции.

Значение индекса от 500 до 1500 говорит о монополистической конкуренции. Индекс HHI от 1500 до 3000 указывает на олигополистическую конкуренцию. Индекс свыше 3000 пунктов указывает на монополию.

Антимонопольная служба подходит к использованию индекса Херфиндаля–Хиршмана еще проще:

HHI < 1000 – слабая концентрация;

1000 < HHI < 2000 – сильная концентрация;

HHI > 2000 – очень сильная концентрация.

Расчет концентрации рынка представлен в таблице 5.

Таблица 5 – Расчет концентрации рынка

Название кинотеатра	Оценочная доля рынка, %		Квадрат долей
	2011	2012	2011	2012
«Титаник»	32	35	1024	1225
«Киномакс (Колизей)»	26	27	676	729
«Киноплекс»	20	21	400	441
«Екатерининский»	9	6	81	36
«Синема Парк»	7	8	49	64
Мелкие кинотеатры	6	3	36	9
Итого:	100	100	2266	2504

Из таблицы видно, что HHI за 2011г. составляет 2266, а HHI за 2012г. равняется 2504. Таким образом, за период с 2011 по 2012г. уровень концентрации рынка вырос на 10,5%.

Тем самым по выше изложенным данным можно сделать следующий основной вывод – характер рынка близок к олигополистической конкуренции.

Олигополистическая конкуренция является частным случаем монополистической.

На рынке господствуют 3–7 очень крупных компаний.

Доля каждой из них – от 7 до 40 %.

Входные барьеры в отрасль очень высоки. Высока конкуренция брендов. Информация распространяется достаточно равномерно, поскольку все участники, в силу своей экономической мощи, имеют равный доступ ко всем источникам и средствам передачи информации. Капитал диверсифицируется и охватывает как производственную сферу, так и финансы, и сферу услуг (обслуживание).

Далее проведем оценку конкурентоспособности ООО «Киноплекс» с использованием элементов комплекса маркетинга – 4P.

Расчет коэффициентов на основании данной методики представлен в таблице 6.

Значение коэффициентов конкурентоспособности кинотеатра можно представить в виде схемы (рисунок 3).

Коэффициент рыночной доли кинотеатра составляет 0,21 (21%), что говорит о значительной доли объема реализации продукции и услуг в кинотеатре в общем объеме продаж на рынке за 2012 г.

Коэффициент предпродажной подготовки продукции и услуг составляет 0,76, характеризует усилие кинотеатра к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки.

Коэффициент изменения объема реализации продукции и услуг составляет 1,1, что говорит о росте конкурентоспособности кинотеатра за счет роста объема продаж.

В крупных организациях, для упрощения расчетов коэффициент уровня цен принимается от 0,95 до 1 на усмотрение маркетолога.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукции.

Таблица 6 – Расчет коэффициентов конкурентоспособности ООО «Киноплекс»

Название коэффициента	Формула расчета	Расчет, руб.	Значение коэффициента
1. Коэффициент рыночной доли	Объем реализации услуг и продукции / Общий объем продаж данной отрасли рынка		0,21
2. Коэффициент предпродажной подготовки услуг и продукции (нормативное значение 0,5-1)	Затраты на предпродажную подготовку / Затраты на приобретение и реализацию услуг и продукции		0,76
3. Коэффициент изменения объема продаж (нормативное значение 1-2)	Объем продаж на конец периода / Объем продаж на начало периода		1,1
4. Коэффициент уровня цен (нормативное значение 0,95-1)	0,95…1		0,95
5. Коэффициент доведения услуг и продукции до потребителя (нормативное значение 0,75-1,5)	КИОП * Затраты на систему сбыта на конец периода / Затраты на систему сбыта на начало периода		1,16
6. Коэффициент рекламной деятельности (нормативное значение 1-2)	КИОП * Затраты на рекламную деятельность на конец периода / Затраты на рекламную деятельность на начало периода		1,4
7. Коэффициент использования персональных продаж (нормативное значение 1-2)	КИОП * Затраты оплату труда торгово-обслуживающего персонала на конец периода / Затраты на начало периода		1,27
8. Коэффициент использования связей с общественностью (нормативное значение 1-2)	КИОП * Затраты на связи с общественностью на конец периода / Затраты на начало периода		1,19
9. Коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности	Сумма коэффициентов / количество коэффициентов		1,00625
10. Коэффициент текущей ликвидности (нормативное значение 2-…)	Итог баланса 2 / Итог баланса 5		2,3
11. Коэффициент обеспеченности собственными средствами (нормативное значение 0,1-…)	(Итог 3 – Итог 1) / Итог 2		0,78
12. Конкурентоспособность кинотеатра в целом	КМТК * КТЛ * КОСС		1,805

Рисунок 3 – Схема анализа конкурентоспособности ООО «Киноплекс», с использованием комплекса – 4Р

В проведенном ранее анкетировании было установлено, что посетители кинотеатра в большей степени недовольны высоким уровнем цен, который в свою очередь отрицательно сказывается на конкурентоспособности кинотеатра, поэтому принимаем коэффициент уровня цен равным 0,95.

Коэффициент доведения продукции и услуг кинотеатра до потребителя составляет 1,16, и показывает стремление кинотеатра к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

Коэффициент рекламной деятельности составляет 1,4 и характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персонала составляет 1,27 и показывает стремление кинотеатра к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж услуг с привлечением специализированного персонала.

Коэффициент использования связей с общественностью составляет 1,19, показывает стремление кинотеатра к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности – коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности составляет 1,00625.

Коэффициент текущей ликвидности составляет 2,3, что соответствует нормативному значению (не менее 2).

Коэффициент обеспеченности собственными средствами – 0,78, что также соответствует нормативному значению (не менее 0,1).

Итоговое значение конкурентоспособности кинотеатра составляет 1,805.

При расчетном значении 1,805 кинотеатр «Киноплекс» по итогам 2012г. занимает сектор матрицы, соответствующий рыночным последователям.

Кинотеатр обладает существенной долей на рынке (21%) проводит политику следования за лидером. Фирмы этой группы рыночных последователей особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. При нынешнем положении кинотеатра в представленной матрице, наглядно видно, что существуют достаточные резервы роста – т.е. занятие позиции претендентов, рыночных лидеров. Но также существует потенциальная опасность со стороны федеральных сетей, появление которых приведет к необходимости следовать их ценовой политике, брендовой, а также работе с поставщиками.