Фокус-группа

(фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью досто­верности оценить эффективность интегрированной маркетинговой ком­муникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного ПР-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаи­модействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п._

Например, при проведении фокус-группы по заказу компании «Проктер & Гэмбл», когда изучалось восприятие посланий по повод; продвижения памперсов, приглашали женщин, имеюших детей в воз­расте до 3 лет. Оказалось, что у них целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, социали­зации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, изменение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.).

Термином «коллективное интервью» обозначают попытку получить гораздо более обширную информацию, чем на уровне межличностного общения. Например, при проведении в рамках фокус- группы тестирова­ния видеоролика о популярной приправе участники дискуссии наряду с предпочтениями «нравится — не нравится», «раздражает — не раздража­ет», «красиво — некрасиво» назвали ряд причин, по которым он им не понравился:

показанный в ролике большой праздничный стол, накрытый на ули­це, противоречит сложившемуся образу приправы как повседневного, «домашнего» продукта;

современный кухонный гарнитур, оснащенный дорогой бытовой тех­никой, на фоне которого снималась часть ролика, не соответствует обра­зу приправы как продукта для среднего, небогатого потребителя.

Определение «фокусированная» подчеркивает сознательную ограни­ченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углуб­ленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обра­тить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагаю­щей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». Дискуссию ведет модератор, который задает вопросы участникам и старается получить от них максимально полную информацию. После каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяс­нения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от других методов исследования:

1. фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

2. выборка формируется другим способом, как и методы сбора инфор­мации (в количественном социологическом исследовании базовым ме­тодом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете); это обеспечивает быстроту диагностики.

3. в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по­верхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имид­жу, позиции на рынке; протестировать новую идею, выяснить воздейст­вие ПР-технологии на потребителя.

Фокус-группа — субъективный метод исследования, в групповом об­суждении потребитель включен в общение с себе подобными.

Например, компания «АстраПеЙдж», предоставляющая услуги пейджинговой связи, провела шесть фокус-групп в трех городах для того, чтобы адекватно спланировать кампанию по продвижению пейджеров. Фокус-группы помогли компании в решении следующих задач:

1) определение целевых аудиторий;

2) тестирование посланий, используемых при проведении ПР-мероприятий;

3) ознакомление с общественным мнением о пейджинговой связи:

4) разработка концепции позиционирования продукции.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного ме­тода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются в объеме информации, и в широчайших возможно­стях интерпретации, ив скорости диагностики — будь то имидж полити­ка или дизайнерский проект.

В то же время фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характеристики генеральной совокупно­сти к ним неприменимо. Фокус-группы предоставляют исследователю 'широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необ­ходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-пси­хологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) уча­стников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Боль­шее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управ­ление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках то­го или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

• лично знакомы с модератором;

• более трех раз участвовали в работе фокус-групп;

• в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, на­конец, систематизация необходимой информации. Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством; умеет хорошо использовать молчание; снова проигры­вает утверждения респондентов, что дает более очищенные мысли и объ­яснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим.

Кроме того, модератор тонко руководит обсуждением, когда это необ­ходимо, и вмешивается, чтобы справиться с различного рода трудными участниками, которые могут снижать продуктивность группового про­цесса (как выдумаете, какие участники могут быть трудными?)

Нужно добавить к этому такие важные качества, как умение слушать других и четко выражать собственные мысли, быстро реагировать на из­менение ситуации и хранить в памяти высказывания участников группы, и тогда можно получить портрет идеального модератора.

Некоторые специалисты рекомендуют учитывать также пол модера­тора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

Возникает вопрос: «А как понять, хорош или плох модератор?» Мож­но либо попросить демонстрационную кассету (сейчас многие иссле­довательские фирмы готовят такого рода собственные рекламные мате­риалы), либо присутствовать на фокус-группе, которую проводит интересующий вас человек.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном по­мещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и ви­деокассетах, в другой присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие за ходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений.

В реальной жизни вероятность того, что вам предложат «зеркало», не­велика, Такого рода оборудование сопряжено с затратами, которые не все исследовательские фирмы могут себе позволить. Однако многие на­шли выход из положения: комната наблюдателей оснащается телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссион­ном зале».

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус групп, требуют высокой квалификации исследователя. Главные задачи исследователя:

• выявление основных идей и направлений дискуссии;

• систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

По результатам исследования предоставляется отчет в устной или письменной форме. Качественный отчет лежит на стыке между наукой и журналистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан.