Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Tochnye_otvety.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
01.04.2025
Размер:
7.19 Mб
Скачать

105. Сегментация рынка и позиционирование фирмы.

Большинство рынков состоит из множества потребителей, различающимся по своим нуждам, потребностям, предпочтениям, следовательно, рынки требуют разделение на сегменты, каждый из которых можно рассматривать как отдельный рынок.

Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, они составляют сегмент рынка, различающийся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Основное внимание уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Достаточными для успешной реализации сегментации являются следующие условия:

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. иметь каналы сбыта и систему доставки изделий;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (через каналы личной и массовой коммуникации);

- предприятие должно оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции;

- способность предприятия осуществить дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи).

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев (принципов).

Для сегментации потребительских товаров основными принципами являются.

1. Географический разделение рынка на географические единицы: государство, регионы, города, районы.

2. Демографическийделение потребителей на группы на основе демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

3. Психографический - деление покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, типу личности.

4. Поведенческий принцип - учитываются поводы для совершения покупок, искомая покупателем выгода, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

При сегментации рынка товаров промышленного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, отрасли (с/х, промышленность), формы собственности, сфера деятельности (основное производство, производственная инфраструктура, НИОКР), размер предприятия, географическое положение.

Сегментирование товаров промышленного назначения можно осуществить, используя те же принципы, что и при сегментировании потребительского рынка.

Важными признаками сегментирования являются: периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (методы расчёта, сроки поставки, условия оплаты), формы взаимоотношений, весомость заказчика.

Проводя сегментацию рынка предприятие необходимо правильно определить привлекательность того или иного сегмента и отобрать из них наиболее подходящие.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить предложение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Компания достигает конкурентного преимущества, если она способна обеспечить потребителям наивысшую ценность либо засчёт низких цен, либо засчёт больших выгод. Каждое рыночное предложение компания может дифференцировать по товарам, услугам, персоналу или имиджу.

  1. Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые товары отличаются высоким уровнем стандартизации, характеристики которых незначительно отличаются от стандарта (сталь, аспирин). Другие компании предлагают товары, которые существенно дифференцированы (авто, мебель). Компания может предложить множество дополнительных свойств, которые отсутствуют у товаров конкурентов, товары можно дифференцировать по эксплуатационным или функциональным характеристикам. Стиль и дизайн также могут быть факторами дифференциации, а также долговечность, надежность, ремонтопригодность.

  2. Дифференциация по услугам: быстрая, надежная, аккуратная доставка; установка или наладка; ремонтные услуги; обучение пользователей; консультационные услуги; скорость обслуживания..

  3. Дифференциация по персоналу. Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу и подготавливая более квалифицированных работников, чем у конкурентов. Персонал должен быть компетентен, должен обладать необходимыми знаниями и навыками, проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно и, не отвлекаясь.

  4. Дифференциация по имиджу: компания много работает, чтобы создать себе имидж, который позволит выделяться среди конкурентов. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание.

Стратегии позиционирования

В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. Многие товары-технические изделия позиционируются на основе характеристик товара. Позиции многих товаров основаны на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, которые они должны удовлетворить. Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их применения.

Товары могут быть позиционированы по отношению к определённым потребителям (детский шампунь можно использовать и взрослым). Для стимулирования продажи дорогих товаров часто используются различные виды деятельности. Позиционирование товара на основе его происхождения, построено на связи товара с местом его изготовления. В качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определённому классу товаров.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]