103. Цены и ценообразование в маркетинге.

Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Ценообразование зависит от конкретных целей предприятия, их которых можно выделить следующие:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

В соответствии с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную:

- стратегию единых или дифференцированных цен;

- стратегию высоких или низких цен;

- стратегию стабильных или нестабильных цен;

- стратегию льготных или дискриминационных цен.

Стратегия ценообразования определяется главным образом целевым рынком и задачами позиционирования.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает:

- спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены;

- издержки производства и реализации продукции;

- цены конкурентов.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой - чтобы обеспечить прибыльность сбыта.

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов.

1. Постановка задач ценообразования. Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Предприятия стремятся проводить замеры спроса, но на спрос могут влиять и другие факторы. Следует учитывать эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, то считается, что спрос не эластичен. Если спрос значительно изменяется с изменением цены, то он эластичен и, значит, можно снижать цены.

3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками предприятия. Обычно за товар берут цену, покрывающую валовые издержки (постоянные+переменные).

4. Анализ товаров и цен конкурентов. Если товар аналогичен товару конкурента, то назначают цену, близкую к его цене.

5. Выбор метода ценообразования (метод «средние издержки+прибыль», расчет на основе определения целевой прибыли, установление цены на основе уровня текущих цен товара).

6. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки. Необходимо учесть политику цен предприятия, психологию потребителей (высокая цена – высокое качество), влияние цены на других участников рыночной деятельности -дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, государство и т. д.

104. Комплекс продвижения товара

Комплекс продвижения товара – специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и организации связей с общественностью для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама – любая платная фирма не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Заказывает и финансирует определённый спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющая целью продажи и установление длительных взаимоотношений с клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры поощряющие приобретение товаров и услуг.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компаниями путём создания благоприятной, выгодной для компаний репутации и предупреждение нежелательных слухов, сплетен и действий (контакты с прессой, встреча с потребителями).

Прямой маркетинг – система сбыта товаров, посредством различных средств рекламы, которую предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена на получение от него прямой реакции.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения:

а) тип товара или рынка. Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на связи с общественностью. Реклама является важной, т.к. покупателей много. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, затем на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.

б) проталкивание товара или привлечение потребителя. Стратегия проталкивания товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам и розничным продавцам, а они – к покупателям. Стратегия привлечения потребителя делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Потребитель спрашивает товар у торговцев, а те – у производителя. В последние годы производители товаров широкого потребления увеличивают расходы на проталкивание товара. Это происходит по ряду причин: 1) увеличение стоимости рекламы; 2) снижение эффективности рекламы; 3) растущее число точек розничной торговли.

в) степень готовности покупателя. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени готовности покупателя. Реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, личная продажа и стимулирование сбыта завершают сделки.

г) этапы жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и связи с общественностью, стимулирование сбыта – при продаже первых партий. На этапе роста реклама и СО остаются главными, а стимулирование сбыта снижается. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. На этапе упадка к рекламе прибегают только для напоминания.