101. Анализ рынка и разработка стратегии маркетинга.

Для маркетинга рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара. Индустрия- совокупность продавцов. Объем рынка зависит от количества покупателей. Потенциальные покупатели, товары или услуги, обладающие тремя характеристиками: заинтересованность, доходом, доступностью.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих доход и доступ к определенному товару и услугам.

Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно определятся миссией фирмы, её целями и задачами, хозяйственным портфелем и стратегией роста.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Стратегические цели надо подкреплять конкретными задачами. Например, к концу второго года увеличить долю рынка на 15%.

Основным инструментом стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля – комплекса товаров и услуг фирмы. Оценке подлежат все основные направления деятельности фирмы, весь ассортимент её товаров и услуг. Анализ должен выявить рентабельные производства на фирме и перспективы их развития. И фирма предпочтёт вкладывать ресурсы в более рентабельное производство, управлять хозяйственным портфелем, поддерживая перспективные производства и избавляясь от устаревших и убыточных.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже известным товаром на существующем рынке. В этом случае следует интенсифицировать товародвижение (совершенствование товародвижения, создание ВМС), а также применять активные формы воздействия на потребителя (реклама, стимулирование сбыта и т. д.). Кроме того, фирма может увеличить ёмкость рынка за счёт снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма работает на старом, насыщенном рынке и осуществляет модернизацию товара. Появление нового товара часто вызывает дополнительный рост спроса, но необходима и активная реклама, продвижение товара, стимулирование сбыта.

Стратегия развития рынка даёт эффект за счёт выявления новых сегментов рынка для получения запланированной прибыли.

Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременный выпуск различного вида товаров и ориентация на различные типы потребителей или использование разных форм торговли и сбыта, или вложение средств в различные отрасли экономики. Главная опасность диверсификации – распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Стратегическая модель М. Портера.

Модель портера выделяет следующие базовые стратегии:

• массового маркетинга,

• дифференцированного маркетинга,

• концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга – достижение преимуществ по издержкам. Все действия предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве (Coca– Cola). Идея дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов, имеющие нечто неповторимое (улучшенное качество, специфическое сырьё, оригинальное внешнее оформление, упаковка). Это позволяет работать на большое количество сегментов. Необходимыми предпосылками использования этой стратегии являются известность предприятия, возможность проведения маркетинговых исследований, применение материалов высокого качества, интенсивная работа с потребителями и учёт соотношения «цена – качество». Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство в специфическом сегменте достигается через уникальность товара или низкие затраты и цели, или и то, и другое.