3. Схема «взаимной обусловленности» Шрамма

Участники обладают взаимным влиянием. Общение – это не передача информации, сколько обмен отношениями (личностными смыслами). Центр. его элемент – соц. взаимодействие, которое позволяет интерпретировать информацию другого.

2 этап – (до 1970-х гг) - подчеркивалась роль личности в процессе коммуникации. Клэппер суммировал данные таким образом: кампании в печати не влияют на людей, их главный эффект — усиление уже существующих установок. Для тех членов аудитории, кто пришел к какому-либо решению, эффект воздействия СМК минимален.

Теория «использования СМК для удовлетворения потребностей» (Катц, Гуревич, Блумлер) возникла на основе изучения эффектов пропаганды во время второй мировой войны и социальных последствий отсутствия газет. Изыскания в сфере социальных и психологических потребностей (ожиданий) аудитории СМК привели к выводу, что разные реципиенты по-разному используют одно и то же сообщение.

Концепция «использования СМК для удовлетворения потребностей» (рис. 5) включает в себя следующие положения: аудитория активна и делает свой выбор на основе мотивов и ожиданий от СМК; СМК являются одним из способов удовлетворения каждодневных потребностей, заменяя соответствующие им предметы в реальной жизни.

Дефлер – создал психодинамическую модель. Делал акцент на учет индивидуальных различий в отношении степени убеждаемости сообщения.

Дальнейшая разработка теории связана с именем Розенгрена, который предложил свою модель «использования СМК для удовлетворения потребностей» (рис. 7).

Модель Розенгрена

Линии, соединяющие блоки 9, 2 и 3, представляют собой обратную связь. Подразумевается, что использование СМК, с одной стороны, удовлетворяет определенные потребности индивида, а с другой стороны — может оказывать влияние на индивида и общество. Переживание удовлетворения от использования СМК само опосредствуется особенностями социума и индивидуальными различиями.

Также существуют модели, включающие социальные взаимоотношения. Одной из них является модель Катца и Лазарсфельда (рис. 8) описывает влияние СМК как двухступенчатый процесс. СМК включаются в контекст социальных взаимоотношений, их сообщения опосредствуются так называемыми «авторитетами» (opinion leaders).

Основные положения теории:

1. Индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с другими людьми.

2. Реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредствована влиянием социальных взаимоотношений.

3. Реакцию обусловливают два процесса — восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения.

4. Индивиды играют различные роли в процессах коммуникации, в частности, они могут быть разделены на активных (воспринимающих и передающих дальше идеи СМК) и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах.

5. Активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками: они чаще используют СМК в качестве источников информации, более общительны, считают себя способными влиять на мнение окружающих и склонны приписывать себе соответствующую роль. Дж. и М.Рили предложили «социологический» подход к изучению массовой коммуникации, ориентированный на анализ процессов, происходящих в аудитории, и имеющий целью рассматривать массовую коммуникацию лишь как одну из многих социальных систем, сосуществующих в современном обществе.

Основная идея этого подхода заключается в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические отношения, которые хотя и не связаны с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшие — принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными груп­пами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид. Типичный пример первичной группы — семья. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который, индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Близкие человеку первичные группы также могут выступать для него носителями норм и быть, таким образом, референтными. Первичные группы выступают как части более широкого социального окружения. Отдельную категорию образуют так называемые «вторичные» группы — политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей. А поскольку одновременное членство в многообразных взаимодействующих между собой группах характерно как для индивидов, составляющих аудиторию, так и индивидов, продуцирующих сообщения, полная картина, описывающая многоплановость взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом, схематически может быть представлена следующим образом (рис. 9).

Процесс массовой коммуникации влияет на социальную установку, на взаимоотношения между группами различных уровней, но еще более важно, что он сам испытывает влияние этих взаимоотношений и во многом определяется особенностями той социальной системы, в рамках которой и происходит массовое общение. Модель Рили подчеркивает важность социальных связей членов коммуникативного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Да и сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации.

3 стадия, начавшаяся в 1970-е гг., прошла под флагом поиска новых мощных эффектов СМК. Фокус исследований сместился с изменения установок на когнитивные факторы.

Модель agenda-setting (рис. 10) стала одной из ведущих в теории СМК. Основная идея теории ранжирования общественных (чаще всего по­литических) событий в сознании индивида средствами массовой комму­никации (agenda-setting) заключается в том, что существует устойчивая связь между особенностями подачи сюжетов в новостях и степенью важ­ности, придаваемой им аудиторией. Маккомбс и Шоу предположили, что СМК не могут навязать своей аудитории конкретную точку зрения, но они могут заставить аудиторию считать одни проблемы более важными, другие — менее. Порядок распределения сюжетов в СМК по степени значимости определяет их иерархию в пред­ставлениях аудитории, т.е. ранжирует события в сознании индивида.

4 стадия, продолжающаяся с 1980-х гг. по настоящее время, характеризуется «социальным конструктивизмом». С одной стороны, признается, что СМК оказывают мощное влияние, конструируя социальную реальность. С другой стороны, рассматривается взаимодействие между СМК и аудиторией. Сообщение СМК воспринимается как часть процесса, с помощью которого индивиды конструируют значение, а общественное мнение, в свою очередь, как часть процесса, с помощью которого журналисты развивают значение в публичном заявлении.

Концепция Ноэль-Нойман «спираль молчания». Базовые положения концепции Ноэль-Нойман: 1. Общество стремится изолировать индивидов, не согласных с мнением большинства. 2. Индивид постоянно переживает страх изоляции. 3. Страх оказаться в изоляции толкает индивида к принятию мнения большинства. 4. Это проявляется в его поведении, особенно в публичных высказываниях. Чем больше индивидов следуют этим тенденциям и принимают точку зрения большинства, тем скорее одно мнение становится доминирующим в обществе.

Болл-Рокич, ДеФлер – теория социальной взаимозависимости СМК, аудитории и социальной структуры. СМК – полноправный элемент социальной структуры. Индивиды используют их для ориентации в собственном окружении. Связано с уровнем нестабильности общества и положением СМК среди других источников информации.

СМК реконструирует мир согласно социальному заказу. Их задача - в информировании о происходящих событиях и в пропаганде общечеловеческих ценностей.

Из-за одновременного влияния множества СМК человеку остается только принимать это все на веру.

Теория «диффузии нововведений» Э.Роджерса и Ф.Шумейкера. Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы. Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.

В процессе диффузии выделяются три основных блока: изначальные параметры, процесс и следствия. Первый включает характеристики реципиента. Второй – познание, изменение отношения и принятие решения. Третий блок – использование/неизпользование новинки.