11. Сбытовая политика фирмы: понятие, цели и задачи.
Сбыт (распределение, товародвижение, доведение товара до конечного покупателя) - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность товаропроизводства, направленный на обеспечение физической доступности его продукции целевым потребителем.
Цель сбытовой политики:
Определение наиболее оптимальных каналов товародвижения и реализации. (Нужное количество, в нужном месте, в нужное время). Выбор каналов сбыта зависит от: особенностей продукта и целей предприятия.
Задачи сбытовой политики:
1. Управление каналами распределения.
- формирование канала распределения
- контроль канала распределения (где лежит товар, сколько видов товара лежит)
2. Управление физическим перемещением товара.
- планирование складирования и транспортировки
- организация и контроль перемещения товара
Сбыт включает следующие виды деятельности:
Формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников)
- стратегически (определить где должен продаваться товар. Напр.: в аптеках/ где магазин больше 100кв.м./ на рынках и т.п.)
- выбираем: сетевая аптека/ самообслуживание в магазинах/ наличие консультанта
- точный адрес места сбыта и название
Складирование товаров (предполагается, сколько должно быть на складе товара с точки зрения рекламы, востребованности и т.п.)
Транспортировка товаров (за какое время дойдет товар, сколько будет это стоить)
Коммерческие операции (документооборот)
Виды сбыта:
Прямой. Производство непосредственно продает товар потребителю (ИНМАРКО, хлеб в холидее)
Косвенный. Сбыт осуществляется через независимых посредников
Комбинированный. Сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы производителя и независимой фирмы
Методы сбыта:
Интенсивный сбыт. Сбыт товаров при помощи любых торговых предприятий, готовых этим заниматься.
Избирательный сбыт. Выбор эксклюзивных дистрибьюторов (2-3), которые получают право на реализацию продукции предприятия.
Исключительный сбыт. Выбор одного торгового посредника в регионе. Как правило, этому посреднику предоставляются исключительные права реализации товара предприятия, т.е. дается статус авторизованного дилера.
Каналы распределения (каналы сбыта, каналы товародвижения) – это совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара/ услуги от производителя к потребителю.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и инструменты.
Маркетинговые коммуникации – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары/ услуги и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков и т.д.)
МК – представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
ИМК – это комплексное продвижение товара/ услуги, т.е. для продвижения используется сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций.
Цели маркетинговых коммуникаций: стимулирование спроса и улучшение образа компании
Задачи маркетинговых коммуникаций:
Привлечение внимания ЦА
Стимулирование интереса к содержанию сообщения
Формирование намерения ЦА действовать в соответствии с сообщением
Направление действий/ покупки тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением
Элементы МК:
Сообщение, основанное на предпринимательском мотиве (информация)
ЦА (получатель информации)
Коммуникационное послание (содержательная форма сообщения)
Коммуникационный канал (тип средства передачи послания)
Носитель (конкретное средство передачи послания)
Эффективность коммуникации
КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС (promotion mix) включает в себя:
Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор;
Личная продажа (personal selling) – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с целью продажи.
Стимулирование сбыта (sales promotion) – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров или услуг.
Связи с общественностью (public relations) – это налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации.
Типы маркетинговых коммуникационных сообщений:
- Запланированные (реклама, прямой маркетинг, упаковка, сувениры)
- Незапланированные (транспортное средство, поведение персонала в местах продаж)
Коммуникационный комплекс может быть источником как запланированных так и незапланированных маркетинговых коммуникаций.
Для доставки потребителю запланированных сообщений используются следующие:
Инструменты маркетинговых коммуникаций:
Реклама - Любая проплаченная конкретным лицом информация, предназначенная для продажи товара.
PR - Информация, которая направлена на улучшение имиджа компании/ товара
Стимулирование сбыта - Информация, которая привлекает клиентов к покупке в
определенное время.
Личные продажи - Установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (по телефону, консультация в магазине).
Прямой маркетинг - Интерактивная форма коммуникации (он-лайн магазин, каталог)
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительные средства для мест продажи - Внутреннее оформление магазина.
Упаковка - Служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения
Специальные сувениры - Бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании. Не относится к вашему товару.
Спонсорство - Финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.
Представление лицензии - Продажа права на использование логотипа на др. продукцию (cross-marketing)
Сервисное обслуживание - Важная часть поддержания маркетинговой коммуникации, заключающаяся в послепродажном обслуживании клиента.