8. Понятие и критерии сегментирования рынка.

«ЕСЛИ ФИРМА НЕ СУМЕЕТ РАЗБИТЬ РАНОК НА СЕГМЕНТЫ, РЫНОК РАЗОБЬЕТ НА СЕГМЕНТЫ ФИРМУ»

ПИТЕР ДОЙЛЬ

Сегмент рынка – совокупность потребителей (физ. и юр. лиц), одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый товар и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров.

Цели сегментации:

- Определить группу потребителей, чей спрос можно удовлетворить лучше других в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

- Исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

Задачи сегментации:

- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Критерии сегментирования:

• Измеряемость сегмента. Определяется информацией, которую можно получить (о размерах, природе и поведении сегмента рынка).

• Доступность сегмента. Степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

• Объем сегмента. Предлагает достаточные размеры сегментов рынка для того, чтобы они были привлекательны для компании.

• Сходство представителей сегмента. Подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.

• Стабильность сегмента. Выделенный сегмент должен существовать достаточно долгое время.

Сегментирование рынка возможно:

По потребителям:

- Географические критерии (континенты, страна, регион, город, плотность населения)

- Демографические (возраст, пол, размер и состав семьи и т.п.)

- Социально-экономический (образование, род занятий, уровень дохода, национальность, отношение к религии и т.п.)

- Психографические (образ и стиль жизни, тип личности, черты характера, групповая мотивация)

- Поведенческие (тип покупателя, мотивы совершения покупки, отношение к фирме)

- Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг)

По товарам: При сегментировании по товарам, учитывается реакция потребителей на определенные продукты (по надежности, дизайну и т.п).

По конкурентам: Ценовой, Сбытовой, Производственный, Финансовый, Управленческий, Рекламный

9. Товарная политика фирмы: цели и основные составляющие.

Товарная политика – это определенный набор действий, благодаря которым обеспечивается формирование и управление ассортиментом товара.

Товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Продукт – это товар, который еще не вышел на рынок.

«Взаимоотношение» товара и продукта: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Поддержка – комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение и безопасность, и грамотное использование товара:

- Комплекс мер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения и т.п.)

- Документы на товар (инструкция, гарантия)

- Сопутствующие товары и услуги, без которых использование основного товара не может быть успешным

Инструменты маркетинга: Реклама; PR; Стимулирование сбыта; Личные продажи.

Цели товарной политики: