2. Маркетинговая информация: понятие, виды и методы сбора.

Маркетинговая информация (МИнф) — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью Минф, ее предметом является: внешняя и внутренняя микросреда предприятия; макросреда; комплекс маркетинга.

Минф может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований.

Методы сбора первичной информации:

- Наблюдение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Бывает в форме прямого или непрямого наблюдения, открытое или скрытое, осуществляемое с помощью человека или механических устройств.

- Опрос - Интервьюирование участников рынка и экспертов. Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный.

- Эксперимент - Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Полевые, лабораторные.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Методы сбора вторичной информации:

- Экономическая информация: общая информация по экономике страны, региона и т.п.

- Коммерческая информация: информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.

- Статистическая информация: показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по опре­деленным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.

- Биржевая и финансовая информация: информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.

Основные методы сбора:

Количественная информация отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?» Это, как правило, цифры, статистика.

- ОПРОСЫ (уличные, телефонные, интернет) самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстро и дешево.

- АНКЕТИРОВАНИЕ - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты.

Качественная информация отвечает на вопросы «как?» и «почему?» Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек), не претендуют на репрезентативность результатов.

- Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

- SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

- Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован.

- Экспертные оценки - основанные на суждениях специалистов количественные или бальные оценки процессов или явлений, не поддающихся непосредственному измерению.