15. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта – один из инструментов маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта(salespromotion) – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров или услуг.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, которое поощряет покупку или продажу товара или услуги. Если реклама приводит доводы в пользу покупки, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлзпромоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Промо-акции могут быть направлены не только на  покупателей, но и на торговых посредников и собственный торговый персонал – это направление называют трейд промоушн.

ЦЕЛИ ССб:

• ИНФОРМИРОВАНИЕ: узнаваемость ТМ (при выводе на рынок); дегустация (пробная покупка); формирование устойчивого спроса; перепозиционирование ТМ; улучшение имиджа ТМ; сбор информации у целевой аудитории.

• УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ: поощрение более интенсивного использования товара; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов; продажа всего ассортимента; сезонные колебания; избавиться от остатков усилить, воздействие рекламы

• ЛОЯЛЬНОСТЬ: поддержка отношений с существующими потребителями; привлечение колеблющихся.

Цели должны быть:

• Конкретными (что сделать, в течении какого времени)

• Измеримыми (как будем измерять)

• Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования

• Практичными и реалистичными

• Достижимыми (с точки зрения рынка и компании)

• Совместимыми (с подразделениями компании)

Примеры:

1. Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.

2. Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).

3. Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

• вывести на рынок новинку;

• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

• большой выбор средств стимулирования сбыта;

• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

ВИДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: скидки, премии, призы (конкурсы, лотереи, игры), образцы, бесплатные пробы (дегустации), программы для постоянных покупателей, экспозиции в местах продаж, демонстрации, скидки – возвраты, гарантии, купоны, перекрестное (совместное) стимулирование, продажа на определенных условиях, специальные мероприятия.

ТИПЫ СКИДОК ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

• Скидка за объем

• Ассортиментная скидка

• Логистические скидки: скидка за отгрузку с центрального склада, скидка за самовывоз

• Скидка за предоплату, различный прайс-лист в зависимости от срока оплаты

• Скидка за срок принятия решения

• Накопительная скидка/ дисконтная карта

• Сезонные скидки, скидки по датам, скидки по часам покупки

• Скидки за товар с истекающим сроком годности/дефектами упаковки/ небольшими дефектами внешнего вида

• Специальные скидки (привилегированные скидки)

• Скрытые скидки (оказание бесплатных услуг)

• Товарообменный зачет

• Сложные скидки (сочетание сразу нескольких видов скидок)

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА: Объем продаж, % охвата