14. Особенности маркетинговой деятельности в интернет-пространстве.

Интернет — глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий.

Для выявления функциональных особенностей маркетинга в Интернете важно определить:

1) факторы, которыми руководствуется топ-менеджмент компании в процессе принятия решения о веб-присутствии;

2) формы присутствия;

3) особенности поведения потребителей в Интернете.

Приняв принципиальное решение о деятельности в виртуальной среде, фирма выбирает форму присутствия в Интернете. Различаются три основных формы присутствия: информационный, транзакционный и индивидуализированный веб-сайты. По мере перехода от одной формы к другой актуализируются характерные особенности виртуальной среды, обозначенные в предложенном нами выше определении.

Исторически и логически первой формой веб-присутствия является информационный вебсайт, посредством которого фирма посылает контактным аудиториям сообщение о своей миссии, задачах и возможностях. На этом этапе веб-сайтфирмы является, по преимуществу, легко обновляемым и быстро транспортируемым информационным буклетом фирмы. По сравнению с информационным сайтом транзакционный веб-сайт означает гигантский шаг вперед, задействующий фундаментальное свойство интерактивности. Транзакционные веб-сайты в настоящее время имеют множество видов: кибермоллы, коммерческие порталы, аукционы, онлайновые секции универмагов, виртуальные каталоги.

Наконец, индивидуализированный веб-сайт позволяет организовать взаимодействие фирмы с каждым индивидуальным потребителем в реальном режиме времени, учесть его предпочтения и направлять ему строго индивидуализированные сообщения.

Развитие мировой информационной системы, появление и распространение различных форм электронной коммерции обусловили формирование концепции гипермаркетинга, или маркетинга в Интернет-среде, предметом которого является изучение и использование возможностей использования глобальной сети для удовлетворения потребностей потребителей и расширения рынков сбыта при снижении накладных расходов и обеспечении требуемого уровня экономической эффективности.

Особенности электронного рынка в значительной степени определяют специфику применения маркетинговых инструментов. К таким особенностям относятся:

1) доступность рынка для любых физических и юридических лиц;

2) отсутствие географических ограничений;

3) относительно низкий для предприятий барьер входа на рынок;

4) прямые каналы сбыта продукции, исключение промежуточных уровней;

5) возможность предоставления широкого выбора и адаптации товаров под конкретного потребителя;

6) информационная прозрачность рынка;

7) постоянное развитие рынка;

8) активные коммуникации, наличие обратной связи.

Товары и услуги, реализуемые на электронном рынке, можно разделить на несколько групп. Первую группу составляют информационные продукты, которые могут быть предварительно продемонстрированы, такие как аудио- и видеопродукция.

Ко второй группе относятся товары, совершению покупки которых предшествует сбор значительного объема информации. Это автомобили, компьютеры, бытовая техника. К данной группе также относятся товары, имеющие невысокую стоимость, покупатели которых изучают аннотации и просматривают обзоры, например, книги.

В третью группу включаются товары и услуги, доставляемые с помощью Интернет, а именно: компьютерные программы, аренда автомобилей, услуги бронирования мест в гостиницах и продажи железнодорожных и авиабилетов, туристические услуги. Четвертую группу составляют уникальные товары, реализуемые на электронных аукционах или в коллекционных магазинах.

К пятой группе относятся товары конечного потребления, при покупке которых особенно важное значение имеет фактор цены (одежда, игрушки товары для дома и т.п.). Отдельную группу составляют продукты питания.

Поведение потребителя в виртуальном пространстве также имеет характерные особенности. Интернет предоставляет неограниченные возможности поиска продукта, сравнения его характеристик и обсуждения с другими потребителями без давления торгового персонала.