1.1. Виды и функции рекламы.

Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении, установках или реклама окажет на вас когнитивное воздействие.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

Наружная реклама и реклама на транспорте: К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Щитовая реклама строится на рекламной идее, специ­фика которой в том, что она мгновенно схватывается и запо­минается.

2. Визуализация должна быть простой и плакатно брос­кой, иллюстрация одна и не более семи слов.

3. Использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м.

4. Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза.

5. На рекламном щите надо указать реквизиты ближай­ших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рек­ламируемый товар или услугу.

6. Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.

7. Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

8. Внимание привлекают места плотного скопления эле­ментов, создающих впечатление массы.

9. Лучше воспринимаются правильные геометрические фигуры.

10. На себе акцентируют внимание элементы, оказываю­щие влияние друг на друга.

11. С помощью точек можно создать динамический эффект.

12. Для размещения щитовой рекламы наиболее благо­приятны места с ограниченной скоростью движения⁵.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Телевизионная реклама: Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1. Надо привлечь внимание зрителей в первые пять секунд, но не с помощью «приманки», спецэффектов, никак не связанных с рекламируемым товаром, а за счёт оригинальности идеи ролика.

2. Если для усиления идеи видеоролика такие спецэффекты, как мультипликация и компьютерная графика не требуются, не надо вводить их искусственно.

3. Так же как и в печатной рекламе, надо повторять текстом изображение. Слова должны интерпретировать и расширять смысл изображения, продвигать мысль вперёд.

4. Как правило, телевидение более эффективно там, где оно не рассказывает, а показывает. Следует начинать написание сценария с видеоряда. Если начать не с изображения, а с текста, получится радиореклама.

5. Излишне торопливая реклама неэффективна. Зрителю требуется минимум три секунды на восприятие каждой сцены.

6. В 10-секундной рекламе обычно бывает не более двух-трёх сцен, в 15-секундной - три-пять, в 30-секундной - до десяти. При этом укрупнение плана и смена ракурса не воспринимается как новая сцена.

7. Везде, где позволяет содержание, надо показывать марку товара на упаковке или логотип фирмы. Это способствует лучшему запоминанию товара/услуги и фирмы-производителя.

8. В идеале название товара или фирмы должно прозвучать в ролике несколько раз - в начале, середине и конце ролика. Особенно актуально это для новых марок товара.

9. При выводе на рынок новой марки товара используется ролик большей продолжительности (минимум 30 секунд), чем при поддерживающей рекламе известных марок (10-15 секунд).⁶

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама на радио:

1. Слушатель должен видеть то, что слышит. В радиорекламе особенно важно использовать образные ключевые слова и шумовые эффекты, имеющие конкретный смысл.

2. Обычно люди не говорят с секундомером в руках, 25% обычной речи занимают паузы. Для эффективного восприятия темп речи в рекламе должен быть привычным для слушателя.

3. Музыка - элемент радиорекламы, работающий наравне со словом, а не только фон рекламного обращения. Надо использовать влияние музыки на чувства слушателя, чтобы усилить воздействие рекламы.

4. Чтобы снять эффект навязчивости аудиоролика, вызывающий у слушателей отрицательные эмоции, текст знакомой рекламы можно сократить, либо варьировать музыкальное сопровождение.

5. Спецэффекты ради спецэффектов не работают. Они не нужны, если по смыслу без них можно обойтись. Они должны совпадать с ситуацией, которая обыгрывается в аудиоролике⁷.

Реклама в прессе: Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1. Изображение и текст - два основных элемента печатной рекламы, они должны не повторять друг друга, а дополнять.

2. Рекламный текст должен быть убедительным. Этому способствует использование в тексте наглядных примеров, доказательств, сравнений, юмора, а не однотипных утверждений, следующих друг за другом

3. Объявление строится на заголовке. Лучше всего работает реклама, заголовок которой сообщает новость, обещает пользу или содержит полезную для потребителя информацию.

4. Не надо перегружать рекламное объявление множеством изображений и шрифтов. Это затрудняет восприятие рекламы и снижает её активность.

5. Необходимо использовать все возможности печати. Полноцветная реклама стоит дороже, но привлекает на 50% больше читателей и запоминается лучше, чем чёрно-белая.

6. Взгляд человека движется слева направо, поэтому оригинал-макет на правой полосе разворота газеты замечается лучше, чем на левой.

7. Купон в газету на получение скидки или компенсации должен разрабатываться так, чтобы он был заметным, и его легко можно было вырезать.

8. Меньшие по площади оригинал-макеты, но повторяющиеся часто, производят более сильное впечатление.

9. Целесообразно интенсивную публикацию (раз в 1-2 дня) чередовать с более разреженной во времени (раз в 1-2 недели). Это способствует более устойчивому запоминанию.⁸

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. 1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: · Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; · Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; · Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. 3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

5.Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

6.Информационная функция. Одна из самых главных. Направлена на информирование граждан. предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки.⁹

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, соответствует нашей установке.