Глава 1. Теоретический материал рекламной деятельности.

«Слишком многие – в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и руководители рекламных агентств – даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьёзно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы дадите рекламе?...Вот моё определение рекламе: рекламой является всё!».

Такое, мягко говоря, лаконичное определение рекламы дал один из трёх лучших специалистов по рекламе 20-го столетия, американец Серджио Зимен¹, основатель и владелец « Zyman Marketing Group». «Всё» - это не просто ротация телевизионных клипов, а комплекс понятий, о которых многие рекламисты не знают или забывают. У рекламы существует сотни определений и все они верны по своему значению.

1. «Реклама – это намного больше, чем всего лишь телевизионные ролики – она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, стиль работы со служащими в вашей компании и даже манеру вашего секретаря отвечать на телефонные звонки.

2. Реклама – это не искусство. Реклама – это способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам.

3. Успех – это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом.

4. Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары вашей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным счетом ничего, если товар не продается.

5. И, наконец, последний и наиболее важный пункт: все ваши действия должны быть «говорящими» – все, что вы делаете или не делаете, говорите или молчите».²

По мнению Фрэнка Джефкинса, автора классического британского учебника по рекламе, реклама – это точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещённое по минимальной цене.

Реклама представляет собой информацию, при помощи которой мы должны сделать разумный выбор. В современном обществе реклама играет важную роль в сфере предпринимательства, экономических вложений и сотрудничества на макро и микро арене мира. Она поддерживает и усиливает конкуренцию, расширяет производство. Важнейшим пунктом является то, что она в первую очередь имеет спрос на свои товары и услуги, а спрос стимулирует расходы потребителей. Одни видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консъюмеризма³. Целый ряд философов и историков в 60-е годы негативно оценивали рекламу, видя в ней механизмы манипулирования массовым сознанием. Реклама аппелирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счёт этого она приносит человеку определённое удовлетворение, точно так же, как и кино. Являясь специфической формой пропаганды, реклама вовсе не ущемляет незначительность индивида, а наоборот. Это лишь способ усыпить подозрения человека и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений. Реклама перестаёт быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения. Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Желание прийти к цели: лучший дом, лучшая одежда, лучшее питание стимулирует индивида к большей производительности. В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед рекламой в силу её специфики, она закрепляет за собой выполнение определённых задач, наиболее яркие из них:

1. Необходимо вызвать и поддерживать интерес потребителей к своему товару или услуге, используя различные каналы информации.

2. Максимальная информированность каждого клиента о местах продажи товара и способах его приобретения.

3. Возбуждать у потребителя положительные эмоции и чувство срочности совершения сделки.

4. Стимулировать сбыт товаров, поиск выгодных партнёров.

5. Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.

Сама суть рекламы состоит в том, чтобы максимально информировать максимальное количество потребителей о максимальном количестве товаров и услуг, с тем, чтобы продать их по максимально высоким ценам⁴.