3.3. Прогнозирование и оценка спроса

Одна из основных целей маркетинговых исследований — определение рыночных возможностей компании.

Необходимо правильно оценить размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Прогнозы продаж необходимы финансовому отделу для привлечения инвестиций и оборотных средств, производственному отделу — для определения мощностей предприятия, отделу закупок — для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой рабочей силы.

Если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на товары.

Менеджеры должны правильно понимать, что означает термин «рыночный спрос».

Рыночный спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе в заданный отрезок времени,

Потенциальный рыночный спрос (рыночный потенциал) — предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Спрос на товар компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании.

При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от размера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами.

Потенциальный уровень продаж компании — это предельный уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий.

Абсолютный предел спроса на товары компании — это, конечно, рыночный потенциал.

Они совпадают, если компании удается овладеть 100% рынка.

Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят усилия конкурентов.

Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов.

Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Задача макроэкономического прогноза — дать оценку будущего уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, инвестиций, государственных расходов, экспорта и других переменных.

Конечным результатом является составление про­гноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней деловой среды для оценки объ­ема продаж отрасли.

Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.

Для разработки макроэкономических прогнозов многие крупные компании имеют в своем составе отделы планирования, где решают эту задачу с использованием математических алгоритмов.

Небольшие фирмы могут приобрести данную информацию у компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

В основе всех прогнозов лежат три информационные базы.

Первая информационная база формируется по результатам опросов покупателей, мнений торгового персонала и экспертов.

При формировании второй информационной базы используется эксперимент по продвижению нового товара на пробном рынке с целью определения реакции покупателей.

Последняя информационная база создается на основе анализа данных о поведении покупателей в последние годы (т.е. статистического анализа спроса).

В роли экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу.

В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей, а мне­ние экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение пробного маркетинга.

Практическая проверка особенно желательна при прогнозировании объема продаж новой продукции, при использовании нового канала сбыта или при выходе на новую территорию.