8. От финансовых показателей к маркетинговым оценкам.

Многие менеджеры оценивают деятельность компании не только по ее финансовым результатам, но и по маркетинговым показателям: доле рынка, темпу оттока покупателей, удовлетворению покупателей и прочим характеристикам.

Дело в том, что по изменениям маркетинговых показателей можно прогнозировать изменения финансовых результатов.

Глава 2 Анализ маркетинговой макросреды

Существует маркетинговая микросреда и макросреда.

Компании и их поставщики, посредники, покупатели, конкуренты — все функционируют в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности для маркетинга.

Маркетинговая макросреда представляет собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов макросреды: демографических, экономических, природных, технологических, политических и социокультурных.

2.1. Демографическая среда

Главный демографический фактор, за которым следят маркетологи, — население, которое и образует самые разные рынки.

В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения различных городов, регионов и стран, изменение его возрастной структуры, этнического состава и уровня образования, региональные различия.

Неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению природной среды.

Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательная способность жителей развивающихся стран скорее снижается.

Например, чтобы ввести рост населения в определен­ные границы, власти Китая законодательно ограничивают число детей, по принципу одна семья — один ребенок.

Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балуют.

Этим пользуются производители игрушек.

В настоящее время имеет место глобальная тенденция к старению населения.

Из-за снижения рождаемости производители игрушек испытывают финансовые трудности со сбытом продукции.

В то же время объективно в более выгодном положении находятся фармацевтические компании.

Уровень образования населения определяет спрос на книги.

2.2. Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка — покупательная способность населения.

Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Уровень доходов

От уровня доходов населения непосредственно зависит его платежеспособный спрос.

Распределение доходов

Неравномерное распределение доходов вызывает спрос на предметы роскоши.

Уровень инфляции

При высокой инфляции покупатели меньше приобретают товаров длительного пользования, так как на эти товары трудно накопить деньги.

Кроме этого, при высокой инфляции выгодно вкладывать деньги в товары.

Уровень цен

С повышением цен покупательная способность населения падает.

Уровень сбережений

В России этот показатель невысокий.

Размер задолженности

Для потребителей США характерна высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары.

Возможность получения кредита

Курсы валют

Низкий курс национальной валюты выгоден экспортерам и отечественным товаропроизводителям, а высокий – импортерам.