61. Ценовая политика организации. Выбор методов ценообразования

Цена – количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

В системе маркетинга выделяют 3 функции цены: информационная, распределительная и балансирующая.

Благодаря информационной функции общество получает сведения о конъюнктуре рынка по тому или иному товару, о государственных нормативах затрат на производство и реализацию отдельных видов товаров и услуг. Принимаемые маркетинговые решения будут целесообразнее, чем достовернее информация о ценах.

Распределительная функция состоит в том, что, используя разные принципы и методы ценообразования, коммерческие условия контрактов при купле-продаже товара, можно в значительной мере воздействовать на формирование прибыли в смежных отраслях, в регионах и на предприятиях, участвующих в одних и тех же коммерческих операциях, а также на доходы разных социальных групп населения. Эта функция цены в большей степени, чем другие, используется государством при формировании своей экономической политики.

Балансирующая функция проявляется в процессе взаимодействия спроса и предложения. Если спрос на товар превышает предложение, то цена повышается. При снижении спроса и избытке товара цены снижаются. При этом отмечается стремление к увеличению потребления с одновременным снижением производства и предложения.

Ценообразование должно осуществляться на основе разработанной ценовой политики, представляющей собой совокупность целей, принципов и тактических приемов в области ценообразования, предусматривающую установление цен, обеспечивающих коммерческий успех.

Основой принятия решений в отношении установления уровня цены товара в каждой конкретной сделке является ценовая стратегия, т.е. принятая на длительный срок линия ценового поведения.

В процессе маркетинговой деятельности на отдельных ее этапах и направлениях разрабатывается тактика ценообразования, т.е. выбираются средства для достижения поставленных целей.

На основании графика эластичности потребительского спроса по цене, функций издержек и цен конкурентов, предприятие может осуществить выбор следующего метода ценообразования:

Основные методы ценообразования:

1. формирование цены методом "издержки + прибыль". Осуществляется исходя из планируемого уровня рентабельности производства и определяется по формуле: цена = (себестоимость изделия * 100)/(100 – планируемая рентабельность производства) данный метод целесообразен в случае, когда устанавливаемая цена обеспечивает планируемый объем продаж.

2. в капиталоемких отраслях используют формирование цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал: цена = с/с изделия + (целевая норма прибыли * инвестированный капитал)/(планируемый объем реализации в натуральном выражении * 100) при данном методе также необходимо чтобы установленная цена обеспечила предполагаемый объем продаж.

3. если предприятие не может воздействовать на существующий уровень, применяется метод формирования цен на основании уровня текущих цен.

4. все большее число предприятий при расчете цены исходит из ощущения ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки, а полезность товара для потребителей.

5. цены могут устанавливаться на минимальном уровне за счет сокращения затрат на рекламу.

6. при определенных условиях цены могут устанавливаться на аукционах или закрытых торгах.

Стремление к охвату максимально возможного числа потребителей принуждает предприятие к созданию целостной системы ценообразования, которая учитывает требования конкретных сегментов рынка, объемы заказов, гарантии договора обслуживания и т.п.

Ценообразование по географическому признаку призвано учесть особенности формирования структуры издержек и спроса на товары на локальных рынках.

Наиболее часто встречающиеся виды скидок:

1. скидки за ускоренное поступление платежей, применяются при острой потребности в оборотных средствах.

2. скидки за объем закупаемого товара, могут применятся на каждый размещенный новый заказ, либо с учетом общего объема закупок за определенный период.

3. функциональные скидки, предлагаются тем участникам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара.

4. сезонные скидки, предлагаются в период сокращения спроса на товар предприятия.

Одной из важнейших задач предприятия является установление таких цен по всей номенклатуре товаров, которые обеспечили бы максимальную прибыль, при этом используются следующие подходы:

1. назначение цен в рамках товарного ассортимента

2. назначение цен на дополнительные устройства

3. назначение цен на вспомогательные принадлежности

4. назначение цен из 2х составляющих

5. установление цены номенклатуры