60. Сегментирование рынка

Сегментация рынка представляет собой процесс разбиения рынка на группы потребителей, сходные по своим характеристикам и поведению в процессе совершения покупки и одинаково реагирующие на одни и те же элементы комплекса маркетинга.

Целью сегментации является повышение эффективности маркетинговой деятельности путем концентрации усилий лишь на выбранных группах потребителей и, соответственно, более полного удовлетворения их потребностей. Чаще всего используются следующие принципы:

Сегментирование по географическому принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, районы, города, территории и микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу. Этот метод сегментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Для сегментирования используются следующие демографические переменные:

1.Возраст и этап жизненного цикла семьи.

2.Пол.

3.Уровень доходов.

4.Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.

Сегментирование по психографическому принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности.

Сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегментирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признаков:

- Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования товара.

- Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

- Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

- Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

- Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару.

- Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — хотели бы иметь его, шестые — намереваются купить.

- Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование таких рынков можно осуществлять, используя большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных — на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к товару.

Сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара и отраслям наиболее часто используется для рынков товаров промышленного назначения. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и различные выгоды, А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.