Вопрос 12 реклама в прессе:газетная,журнальная,справочная,ежегодники.Эффективность рекламы в прессе
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:
особенности читающей его аудитории, "специализация" того или иного периодического издания;
тираж;
регион распространения;
периодичность издания.
Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.
В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории ("сегменте") читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.
В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей "ниши" исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.
Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.
В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета "Теленеделя" издается различными вариантами в большинстве областных центров и крупных городах страны.
Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории) [74, с. 15, 16].
Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.
Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например, в США - Бюро по контролю за тиражами.
Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.
Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:
общественно-политические издания ("Комсомольская правда", "Известия", "Труд-7", "Московский комсомолец" и др.);
литературно-художественные ("Литературная газета", "СПИД-Инфо", "Поле чудес" и т. п.);
деловые/финансовые ("Экономика и жизнь", "Коммерсантъ-Деньги", "Финансовая газета" и др.);
газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники ("Экстра М", "Из рук в руки", "Центр Plus" и др.).
Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).
Реклама в газетах условно делится на следующие виды:
а) классифицируемая реклама (англ. classified) - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей ("Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей", "Знакомства" и т. п.);
б) демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
в) приложения и рекламные вставки.
К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (в среднем - 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2000 г. составляли: "Комсомольская правда" (тираж - 2,2 млн) - эквивалент более $28,4 тыс., "Московский комсомолец" (тираж 1,6 млн) - более $23 тыс., "Известия" (265,5 тыс.) - $21,5 тыс.
Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.
В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:
пол основной аудитории читателей (например журналы для женщин: "Караван историй", "Burda Modern", "Домашний очаг", "Cosmopolitan" и др.; журналы для мужчин: "Медведь", "Вот так!", "XXL", "Playboy" и др.);
возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров "Cool Girl", молодежные журналы: "Ровесник", "Тусовочка" и др.);
жизненные установки (например издания для заботящихся о своем здоровье: "Домашнийдоктор", "Здоровье", "Врачебные тайны" и др.);
хобби и увлечения (например журналы "АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", и др.);
профессиональная специализация.
Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например для программистов и пользователей компьютеров - журналы "Компьютерра", "Мир ПК", "Компьютер Пресс"; издания для специалистов в сфере маркетинга - "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", на Украине - журнал "Маркетинг и реклама" и др.).
Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.
Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.
Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.
Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: "7 дней" (тираж 893 тыс.) -$16,9 тыс., "Cosmopolitan" (тираж-280 тыс.) - $11,4 тыс., "За рулем" (460 тыс) - $10 тыс.
В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.
Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие краткие выводы:
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.
Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.
Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Эффективность рекламы в прессе
Реклама в печатных изданиях – один из наиболее старых и распространенных методов продвижения продукции. Насколько же эффективна она по сравнению с другими видами, появившимися в последние десятилетия?
Печатная реклама имеет ряд преимуществ перед роликами на телевидении и радио. Во-первых, она вызывает меньше раздражения у людей, так как не навязывается, и читатель может просто пропустить рекламные объявления, продолжив чтение издания. Во-вторых, рекламное сообщение в печатном издании может иметь разную форму: короткое объявление в газете, красочная иллюстрация в журнале или большая аналитическая статья в специализированном издании. В-третьих, расценки на рекламу в прессе зачастую ниже, чем на другие виды размещения. Печатное издание доступно человеку в любом месте и в любое время, его можно сохранить или передать другому человеку.
Эффективность рекламы в периодических изданиях зависит от ряда факторов. Например, необходимо правильно выбрать издание и рубрику, где будет опубликовано объявление. При этом важно обращать внимание как на тематику и целевую аудиторию издания, так и на географию его распространения. Затем следует определиться с видом рекламного материала. Для рекламы товара, еще не известного широкому кругу потребителей, лучше остановиться на обзорной статье, в которой можно рассказать обо всех особенностях рекламируемого изделия. Если же марка уже известна аудитории, то наиболее эффективным является размещение в прессе модульной рекламы с небольшим количеством текстовой информации. На эффективности кампании также сказываются периодичность размещения материала и выхода издания, его графическое оформление и расположение на печатной странице.