Стратегии банковских деловых сфер

Основные субъекты банковского рынка — коммерческие банки — по определению являются диверсифицированными предпринимательскими структурами, формирование деловых стратегий для относительно обособленных деловых сфер (таких, как кредитование, вклады, расчетно-кассовое обслуживание и др.) чрезвычайно важно для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке. При определении банком своей деловой стратегии можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

Наиболее общими стратегическими альтернативами для деловой сферы являются рост и сокращение. Поскольку большинство банковских отраслей в России развиваются в настоящее время достаточно быстро, основная масса банков придерживается стратегии роста, для которой характерно систематическое повышение уровня кратко- и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущих периодов.

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен. Она широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с проникновением вновь создаваемых банков на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, валютные услуги, пластиковые карты). Возможны три варианты этой стратегии: 1) увеличение существующих масштабов использования (rate of usage) банковского продукта; 2) переманивание клиентов у конкурентов; 3) привлечение новых клиентов.

Вариант поведения при проникновении на рынок — переманивание клиентов у конкурентов — имеет место на банковском рынке. При этом наибольшую активность проявляют вновь созданные (или только стремящиеся войти на новый для них рынок) финансово-кредитные институты, применяя как честные (реклама, работа с общественностью), так и не вполне честные (распространение негативной информации о конкурентах) методы.

Еще одна стратегическая возможность — привлечение новых клиентов, пока что не являющихся потребителями банковских услуг данного вида. В России в связи с недостаточной развитостью банковского рынка она весьма привлекательна. Основным средством ее практической реализации является реклама.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В применении этой стратегии можно выделить:

1) выявление новых областей применения банковских продуктов;

2) продвижение существующих продуктов в новые сегменты рынка;

3) географическую экспансию.

Стратегия развития рынка может осуществляться в форме продвижения существующих продуктов в новые рыночные сегменты в случае, когда вновь введенный продукт был успешно принят на первоначально намеченных целевых рынках. Так, услуги, ориентированные первоначально только на состоятельных потребителей (пластиковые карты), банки постепенно начинают предлагать и целевым группам с более низким уровнем доходов. Этот вариант актуален и в том случае, когда в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают принципиально новые сегменты. К числу таких новых сегментов на отечественном банковском рынке можно отнести рынок услуг для очень богатых частных клиентов (так называемых «новых русских»), предъявляющих повышенный спрос на индивидуальность обслуживания и внешнюю атрибутику.

Стратегия разработки банковских услуг осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще — модификации уже имеющихся товаров и услуг и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Вариантами этой стратегии являются: 1) модификация существующих услуг; 2) дифференциация качества услуг; 3) создание новых услуг.

Модификация существующих услуг — это стратегия, которую используют многие банки, предлагая депозитные сертификаты с различным номиналом (и вклады с различными условиями по срокам, суммам и т.д.), так чтобы они были доступны потребителям с различным уровнем дохода. Придание новых черт старым продуктам, спрос на которые сокращается, может повысить внимание к ним со стороны потребителей.

Дифференциация качества услуг предполагает, что один и тот же вид услуг может присутствовать на рынке в нескольких вариациях различного качества и предлагаться, естественно, по разным ценам. При этом более дешевые услуги будут ориентированы на массовый рынок, а более дорогие (соответственно, более качественные) — на сегменты с более высокими доходами. Примерами дифференциации качества одних и тех же услуг могут быть обычные пластиковые карты и их престижные («золотые», «платиновые») аналоги, традиционное и выездное расчетно-кассовое обслуживание (обслуживание класса «люкс») и т.д.

Весьма актуальным вариантом стратегии разработки товара на российском банковском рынке является создание новых услуг. Российские коммерческие банки активно перенимают опыт зарубежных финансово-кредитных институтов, пополняя свой ассортимент услугами, обычными для западных, но новыми для наших потребителей. Можно выделить три вида банковских инноваций:

1) адаптивная инновация. Это наименее сложный вид инновации, предполагающий минимальные изменения в услуге и не требующий никаких изменений в поведении потребителей. В то же время такая инновация является и самой простой с точки зрения копирования конкурентами. Примером может быть формирование взаимосвязанных пакетов из уже знакомых потребителям банковских услуг;

2) функциональная инновация. При этом типе инновации сохраняется функция услуги, но характер реализации функции меняется. Для зарубежных банков функциональными инновациями явились в свое время банковское обслуживание по почте и внедрение банковских автоматов;

3) фундаментальная инновация. Это наиболее сложный тип инновации, в котором реализуется новая концепция или идея, в результате чего возникают новые функциональные качества. Внедряемый продукт является абсолютно новым (неизвестным ранее) и удовлетворяет потребность, которая ранее не замечалась или не удовлетворялась в достаточной мере. Для России такими инновациями можно считать внедрение пластиковых карт, предложение индивидуальных сейфов и другие услуги, перенимаемые у зарубежных банков.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые услуги. Такая стратегия используется для того, чтобы не стать зависимым от одного банковского продукта или одной ассортиментной группы. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности, значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами и возникновению финансовых конгломератов.

Стратегия сокращения. Гораздо менее популярной и сравнительно редко выбираемой является стратегия сокращения, при которой уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. В рамках этой стратегии также может быть несколько вариантов:

• ликвидация, наиболее радикальным вариантом которой является полная распродажа материальных запасов и активов банка;

• отсечение лишнего — продажа некоторых подразделений или отказ от определенных видов деятельности. Так, коммерческий банк может полностью отказаться от обслуживания населения, закрыть отдел факторинговых или лизинговых услуг и т.д.;

• переориентация. При застойной экономике многие банки считают необходимым сократить часть своей деятельности в попытке увеличить прибыли. Подобную стратегию вынужденно применяли многие инвестиционные институты по окончании периода чековой приватизации в России.

Итак, основными стратегическими альтернативами для банковской деловой сферы являются рост и сокращение. Но как банку определить, в каком направлении стоит расти, а в каком сокращаться? Для научно обоснованного ответа на вопрос о том, в каком направлении расти или сокращаться, при разработке банковской деловой стратегии целесообразно использовать инструментарий портфельного анализа.

Резюме

Особенности маркетинга банковской сферы предопределяется формой, технологиями предоставления и структурой банковских услуг. Для формирования рационального поведения банка на рынке осуществляется исследование рынка (сбор информации, анализ, мониторинг, прогнозирование) и формируется соответствующая политика (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникативная). Сегментация банковского рынка осуществляется в зависимости от юридического статуса клиентов, их экономического положения, объема получаемых услуг. С учетом общей экономической ситуации и характера сегментов, на которых работает рынок, банки избирают стратегию, обеспечивающую их конкурентоспособность (стратегия лидерства, дифференциации, фокусирования), а для банковских деловых сфер альтернативна: стратегии роста или сокращения